ABM Best Practices aus Übersee

Account Based Marketing Tipps finden sich zahlreich. Wir haben für dich die 4 wichtigsten Aspekte identifiziert und gängige Best Practices von ABM Experten aus Amerika für dich eingeflogen.

Egal, wen du fragst. Die Best Practices werden sich zu 99% auf diese 4 Kernaspekte beziehen:

1. Goal & Expectation Setting: ABM gilt als die effektivste Vertriebsmethode der Gegenwart. Es braucht aber viel Geduld, weswegen du deine Ziele und die internen Erwartungen klar definieren musst.

2. Customer Centricity: Definiere und identifiziere deine idealen Kunden - ohne dabei ihre Ansprüche zu ignorieren. Aller Aufwand bringt nichts, wenn du deine Kunden nicht erreichst.

3. Beginners are Winners: Nur wer aus den Startlöchern kommt, kann das Rennen auch gewinnen.

4. Collaboration is Key: Nur wenn Marketing und Vertrieb wirklich zusammenarbeiten und an einem Strick ziehen, hast du gute Erfolgsaussichten.

Mit klarer Erwartungshaltung und Milestones zur Zielerreichung

ABM ist unmöglich, wenn dein Leadership Team bei den Metics, den Erwartungen und der Ausführung nicht aufeinander abgestimmt ist. Balaji Nedurumalli, Head Revenue Operations & Business Intelligence, Alliance Safety Council

Du hast das interne Buy In für deine erste ABM Kampagne oder arbeitest noch daran? Stelle dabei sicher, dass deine und die Erwartungen deines Teams sowie die des Managements richtig gesetzt sind. Das macht es dir später auch leichter, alle zu begeistern und du läufst weniger in Gefahr, dass deine erste Kampagne ein jähes Ende findet, weil zu schnell Ergebnisse erwartet wurden.

ABM funktioniert nicht, wenn du den Erfolg nicht misst und dich auf deine KPIs fokussierst. Jennifer Leaver, Senior Global ABM Manager, Bazaarvoice

Setze dir klare Ziele und überwache deine KPIs langfristig. Da Erfolge im ABM aber auf sich warten können, rät Jennifer Leaver dazu, die kleinen Meilensteine zu feiern und so die Motivation in deinem ABM Team hochzuhalten. Dabei musst du dir überlegen, wie du insbesondere die 3R’s messen kannst:

• Reputation

• Relationships (Beziehungen)

• Revenue (Umsatz)

Die wichtigsten KPIs und Metrics für ABM findest du hier.

One Size Lösung gibt es nicht

ABM ist leider keine “One Size fits All” Lösung und darf nicht als solche angesehen werden. ABM ist lediglich ein wirkungsvolles Prinzip, welches dir und deinem Marketing eine Richtung gibt. Jede Industrie, jeder Sektor, jede Sparte und jedes Produkt hat einen eigenen Weg, wie ABM angewendet werden kann, was funktioniert, und was nicht.

ABM funktioniert nicht überall gleich. Ich habe versucht, auf anderen erfolgreichen ABM Kampagnen aufzubauen und den Plan 1:1 für ein komplett anderes Unternehmen mit anderen Produkten und Buyer Persona zu übernehmen, und bin miserabel gescheitert! Da habe ich realisiert, dass ABM für jeden Use Case individuell umgesetzt werden muss. Jimit Mehta, Head of ABM, CommerceIQ

Starte mit einer Pilot Kampagne

Wie sagt man so schön: “Probieren geht über studieren.” Um deinen eigenen Weg zum Erfolg mit ABM zu finden, empfehlen Profis wie Declan Mulkeen, CMO bei Strategic ABM, mit einer Pilot Kampagne deine Hypothesen zu prüfen, bevor du dich zu sehr in den Details der Planung und Strategie verirrst.

ABM ist unmöglich, wenn du den ersten Schritt nicht machst und nicht startest. Brett Trainor, Founder, iQuipt Ventures

Mit einer Pilot Kampagne kannst du bereits früh in einem kleinen Rahmen deinen Prozess zu testen und den ROI nachzuweisen. Zudem hilft es dir, den Zeitrahmen besser abzuschätzen, interne Akzeptanz aufzubauen und Bottlenecks in deinem Prozess oder Tech Stack früh zu erkennen.

ABM funktioniert nicht, wenn du erwartest, dass du schnell Enterprise Accounts für dich gewinnen kannst. Margo Sakova, Inbound Marketing Manager, Influ2

Darum setzen ABM Profis wie Jennifer Leaver von Bazaarvoice auf den “Crawl, Walk, Run Approach”. Das bedeutet: Starte erst mit kleinen Kampagnen, sammle Ergebnisse und gehe erst dann die grossen Fische an, wenn dein Marketing & Sales Team auch wirklich bereit dazu ist.

Ideal Customer Profiles richtig einsetzen

Grundlage für eine erfolgreiche ABM Kampagne sind sorgfältig entwickelte Ideal Customer Profiles (ICPs).

ABM funktioniert nicht, wenn es keinen echten Konsens über den idealen Kunden gibt oder Unternehmen den idealen Kunden nicht kennen. Alecia O’Brien, VP Marketing, Crank Software

Es ist deshalb extrem wichtig, dass du und dein Team genügend Zeit in die Entwicklung und Überprüfung eures Ideal Customer Profiles (ICPs) investieren.

Daten weisen dir den Weg

Der Weg zu einem guten ICP führt immer über validierte Daten - und nicht über dein Bauchgefühl. Auch wenn das manchmal einfacher wäre, denn ja - Daten können nerven. Wenn sie aber gut strukturiert sind, kannst du nie genug davon haben.

Die Devise von Jimit Mehta, Head of ABM bei CommerceIQ, lautet deshalb: Je mehr Daten du hast, desto besser. Nur so kommst du an einen Punkt, wo du deine Accounts auch nach verschiedenen Kriterien wie z.B. Geografie, Umsatz, Grösse, Industrie oder Anzahl an Personas pro Account filtern und entsprechend priorisieren kannst. Das hilft dir, dass du dich fortan auf die Accounts konzentrieren kannst, welche Champagner verdient haben. Für die restlichen erstellt du ein Base Line Programm mit Mineralwasser.

Nochmals: ICPs sind die Grundlage für ABM

Ein Eckpfeiler des ABM Ansatzes ist das gezielte Nurturing von strategisch wichtigen Accounts. Darum ist es so wichtig, dass du viel Zeit und Mühe in die Ausarbeitung eurer Ideal Customer Profile steckst. Und noch wichtiger: Du musst sie auf deine Accounts anwenden!

Damit dein ICP nicht irgendwo in einer Schublade verstaubt, rät Tony A. Ramirez dazu, ganz klar zu definieren, was ein MQA (Marketing Qualified Account) ist und wie der aussehen kann. Zum Beispiel kannst du hier festlegen, dass einige Aspekte deines ICPs, wie z.B.

• das Land,

• die Teamgrösse

• oder Industrie

erfüllt sein müssen, damit es sich um einen MQA handelt.

Auch wenn du bereits länger und erfolgreich mit ABM unterwegs bist, raten Declan Mulkeen und Alex Olley dazu, dein Ideal Customer Profile (ICP) alle 3 Monate zu hinterfragen und wo nötig anzupassen. Gerade in den Zeiten der Pandemie haben sich in verschiedenen Ländern, Branchen oder Teams die Rahmenbedingungen stark verändert, was wiederum in dein ICP einbezogen werden sollte.

Weitere Infos zur Aktualisierung deiner ICP gibt’s hier im ABM in the House Recording.

Marketing & Sales Alignment

ABM funktioniert nicht ohne die aktive Mitarbeit deines Vertriebes.

ABM ist unmöglich, wenn du kein Alignment mit Sales und keine gemeinsam definierten KPIs und Metrics hast. Nick Bennett, Director of Account-Based & Field Marketing, Alyce

Viele Unternehmen folgen dieser Devise bereits, wenn es darum geht die Prozesse und das CRM untereinander abzustimmen. Dort soll aber noch lange nicht Schluss sein.

ABM Profis wie Tony A. Ramirez raten dazu, die Sales Abteilung auch unbedingt bei der Content Erstellung miteinzubeziehen. So können Synergien und Kompetenzen effektiv eingesetzt werden, um Sales E-Mail Nurturing Kampagnen, Social Selling Texte oder weitere Sales Unterlagen zu gestalten.

ABM wird nicht funktionieren, wenn dein Marketing die wichtigsten Account nicht nennen kann und dein Sales die effektivsten Marketing Channels nicht kennt. Tim Hickle, Tech Marketing Leader, Podcast Guy & Writer

Frage doch mal in deinen Teams nach, ob sie diese Fragen beantworten können. Wenn ja, seid ihr wohl bereits auf einem sehr guten Weg.

Um in ABM erfolgreich zu sein, müsst ihr über Marketing und Sales hinaus denken. Nur so könnt ihr eine “Account Based Experience” bieten, die wirklich personalisiert und hilfreich ist. Dazu benötigt es das Buy In und die Unterstützung von deinem gesamten Unternehmen.

Fazit: Zielsetzung, ICP, Fortschritt und die interne Zusammenarbeit - die vier Kernaspekte von ABM

Es gibt keinen Masterplan für ABM. Dennoch sind wir überzeugt, dass der Schlüssel zum Erfolg in diesen vier Aspekten liegt. Wenn einer nicht erfüllt ist, wirst du nur schwer die gewünschten Erfolge mit ABM einfahren können. Darum empfehlen wir: Überprüfe jeden Monat, wo du bei den einzelnen Faktoren stehst, und wo du für den kommenden Monat dein Augenmerk darauf richten möchtest, um dein Ziel zu erreichen.