So erstellst du Schritt für Schritt eine erfolgreiche ABM Kampagne

Du weisst, dass ABM die Zukunft für dein Marketing ist, weisst aber noch nicht genau, wie du anfangen sollst? Hier führen wir dich Schritt für Schritt von den Grundpfeilern der Erstellung bis zu den Feinschliffen der Optimierung.

Die Vorteile von Account Based Marketing sind zahlreich - und trotzdem setzen erst eine handvoll Marketing Pioniere im DACH Raum konsequent auf ABM. Wie sieht es bei dir aus?

Möchtest du nicht auch Streuverluste minimieren und mit die wichtigsten Accounts als Kunden gewinnen? Dann starte jetzt! Am besten, in dem du unserem Blueprint zur Erstellung deiner ersten Account Based Marketing Kampagne befolgst:

• Bilde dein ABM Team

• Definiere deine Ziele und Messgrössen

• Baue dein Tech Stack auf

• Identifiziere deine Target Accounts

• Wähle deine Content Channels

• Überwachung und Optimierung

Eine zielgerichtete ABM Kampagne kann dein Unternehmen enorm voranbringen. Jedoch kann sie nur von Erfolg gekrönt sein, wenn sie einen durchdachten und sorgfältig umgesetzten Plan verfolgt. Ferner ist es unerlässlich, sie stetig zu überwachen und zu optimieren. Wie du das spielend einfach umsetzt, erfährst du in unserer Schritt für Schritt Anleitung.

Strukturierte Vorgehensweise ist die Basis für deine ABM Kampagne

Account Based Marketing erfolgreich umzusetzen, hat nichts mit Zauberei zu tun. Ebenso wenig gibt es ein magisches Rezept, das grundlegend auf jedes Unternehmen anwendbar ist. Allerdings lässt sich durch eine strukturierte Vorgehensweise eine durchdachte Strategie und damit eine individualisierte und zielführende ABM Campaign umsetzen.

Wahrscheinlich bist du bei deinen ersten Ansätzen bereits auf diverse Schwierigkeiten gestossen. Damit bist du nicht allein. Vielen Unternehmern fällt es zunächst schwer, ihre Pläne ohne Probleme zu verwirklichen. Doch keine Sorge: Wir begleiten dich Schritt für Schritt auf deinem Weg zur sorgfältig umgesetzten ABM Kampagne.

Schritt 1: Das Teambuilding – gemeinsam stark

Vermutlich geht es dir wie vielen anderen Unternehmern: Die Thematik rund um Account Based Marketing erscheint dir etwas überwältigend. Doch lass dich davon nicht unterkriegen. Schliesslich musst du dieses Projekt nicht allein bewältigen. Ganz im Gegenteil:

Für die erfolgreiche Umsetzung einer ABM Kampagne braucht es ein fähiges Team. Die verschiedenen Abteilungen deines Unternehmens müssen eine Einheit bilden.

Stimme also im Rahmen eines Marketing & Sales Alignments die einzelnen Prozesse und Ziele sowie die einschlägigen Messzahlen aufeinander ab. Ein strukturiertes Team stellt den gut geölten Motor deiner Kampagne dar.

Schritt 2: Mit den richtigen Zielen zum Erfolg

Ziehen Vertrieb, Marketingabteilung und Geschäftsleitung an einem Strang, gilt es, die gemeinsame Vorgehensweise auszuarbeiten. Als strategische Grundlage muss festgelegt werden, wie sich potenzielle Kunden identifizieren lassen. Relevante Faktoren sind beispielsweise der Etat, die Mitarbeiterzahl, die Branche und die Reife deines Unternehmens. Im zweiten Schritt geht es also darum, in enger Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen diese einschlägigen Informationen als Grundlage der gemeinsamen Zielsetzung zu sammeln.

Mögliche Ziele deiner ABM Kampagne können sein:

• Marktanteil im bestehenden Markt ausbauen

• Sich von der Konkurrenz abheben bzw. Kontakte von der Konkurrenz abwerben

• Neues Produkt launchen

• Neuen Markt (horizontal oder vertikal) erschliessen

Die Ergebnisse dieser Analysen fungieren fortan als Basis für die Erstellung personalisierter Kampagnen für die verschiedenen Accounts. Nun schaffst du die Basis für individuelle Content Strategien und stellst so die Weichen für die folgenden Schritte. Die einzelnen Inhalte müssen also durchgehend relevant für den jeweiligen Account sein. Zudem ist es essenziell, die richtigen Kanäle zur Kontaktaufnahme zu wählen

Schritt 3: Durch den Tech Stack für Ordnung sorgen

Nun geht es langsam an die Umsetzung. Damit du nicht alle deine Accounts 1:1 angehen musst und den Überblick über neue Aktivitäten des Buying Centers nicht verlierst, gibt es diverse unterstützende Technologien.

Es lohnt sich hier, entsprechend Zeit zu investieren und einen ordentlichen Tech Stack zu erstellen. Dieser besteht unter anderem aus Tools für Account Based Advertising, Account Management und Personalisierungsmethoden. Websites wie LikendIn geben dir grundsätzlich verschiedenste Werkzeuge zur Umsetzung deiner ABM Campaign an die Hand. Auch von Anbietern wie Adobe erhältst du hilfreiche Tools.

Ähnlich wie beim Team müssen auch die verschiedenen Tools, die du für dein Account Based Marketing einsetzt, aufeinander abgestimmt sein.

Wähle sie also während der Zusammenstellung deines Tech Stacks sorgfältig anhand mehrerer Kriterien aus. Besteht bereits ein Kern an Werkzeugen, muss dessen Integrität gewahrt bleiben. So dürfen ergänzende Tools beispielsweise bestehende Systeme wie das CRM nicht stören. Wichtig ist es auch, eine gemeinschaftliche Ermittlung der Messwerte einzelner Tools sicherzustellen. Achte also darauf, dass sich die Einzelteile deines Tech Stacks miteinander verbinden lassen.

Schritt 4: Target Accounts identifizieren und Prioritäten setzen

Es ist geschafft: Das Fundament deiner ABM Campaign steht. Du hast grundlegende Informationen gesammelt, Strukturen innerhalb deines Teams geschaffen und einen funktionierenden Tech Stack aufgebaut. Diese Grundlagen nutzen wir und beginnen endgültig mit der Umsetzung deiner Kampagne. Daher fassen wir nun die sogenannten Target Accounts ins Auge. Dabei helfen dir insbesondere die Analysen aus dem zweiten Schritt.

Ab jetzt geht deine Vorgehensweise jedoch über die allgemeine Content Strategie hinaus. Statt die einzelnen Accounts oberflächlich anzusprechen, gilt es jetzt, in direkten Kontakt mit ihnen zu treten. Hierzu muss sich dein Team vollständig an die Präferenzen des Kunden anpassen. So sollte sowohl eine Zentralisierung als auch eine Priorisierung hinsichtlich der Analyse Tools, der spezifischen Inhalte sowie der Kommunikationskanäle für jeden Target Account stattfinden. Doch Vorsicht: Überfordere deine Mitarbeiter nicht! Indem du deinem Team ein festgelegtes Maximum an Zielkunden zuweist, förderst du die Effizienz dieses Prozesses.

Schritt 5: Den Überblick über Kanäle behalten

Du wirst schnell feststellen, dass es eine Vielzahl an für den Kundenkontakt sinnvollen Kanälen gibt. Welche davon zum Einsatz kommen, hängt vom jeweiligen Target Account ab. Es bietet sich durchaus an, die verschiedenen Content Channels in einer Übersicht zusammenzufassen. Die erstellte Übersicht nutzt du nun, um die einzelnen Kanäle auf der Customer Journey zu mappen. Dies hilft deinem Team dabei, anhand festgelegter Termine und Zeiträume zu erkennen, welche Schritte notwendig sind, um den Kontakt zum Kunden bestmöglich zu pflegen. Auch für diesen Prozess gibt es entsprechende Projekt Management Tools, die die gewünschte Map der Customer Journey übersichtlich darstellen.

Schritt 6: Optimiere stetig

Auch wenn deine Kampagne bereits ordentlich läuft – Luft nach oben hast du im ABM immer. Account Based Marketing lebt von stetiger Optimierung. Aus diesem Grund musst du deine Fortschritte anhand der einschlägigen Kennzahlen messen und bei Bedarf die richtigen Schräubchen nachdrehen. Den Kern dieses Prozesses bilden folgende Punkte:

1. Damit du optimieren kannst, musst du messen

Erst durch die Messung verschiedener Indikatoren mithilfe entsprechender Tools wird der tatsächliche Erfolg deiner ABM Campaign greifbar. Der wichtigste dieser sogenannten Key Performance Indicators (KPI) ist die Pipeline Velocity. Diese gibt an, wie schnell sich einzelne Leads durch den gesamten B2B Verkaufsprozess bewegen. Weitere wesentliche Indikatoren sind:

• Anzahl MQLs und SQLs

• Engagement Rate

• Conversion Rate

• Churn Rate

• ROI

Falls du mehr zum Thema Auswertung wissen willst: In diesem Artikel haben dir die wichtigsten B2B Marketing KPIs zusammengefasst.

2. Bessere Übersicht durch Heatmaps

Damit alle an der ABM Campaign beteiligten Abteilungen schnell und zielgerichtet handeln und reagieren können, ist eine übersichtliche Darstellung der Messungen notwendig. Es empfiehlt sich, zu diesem Zweck auf Heatmaps zurückzugreifen. Diese bilden die Aktivitäten aller Kanäle und Accounts ab, um die aktuellen Entwicklungen stets im Blick behalten und miteinander vergleichen zu können.

3. „Probieren geht über Studieren“

Das altbekannte Sprichwort lässt sich auch auf die Optimierung deiner ABM Strategie anwenden. Machst du durch die Datenmessung Schwachstellen und Verbesserungspotenzial aus, empfiehlt es sich, an der entsprechenden Stelle andere Tools zu testen. Auch der Einsatz unterschiedlicher Software zum Tracking der Aktivitäten kann sinnvoll sein, um dein Account Based Marketing voranzutreiben.

Fazit: Erfolgreiches ABM muss gut geplant und orchestriert werden

Als Grundlage jeder Account Based Marketing Kampagne dient eine solide Planung. Überlege dir zu Beginn, welche Abteilungen involviert sein müssen und welche Taktiken für die verschiedenen Accounts verfolgt werden sollen. Im Anschluss gilt es, Target Accounts auszumachen und durch personalisierte Strategien zu priorisieren. Mit der Planung und Umsetzung ist es jedoch noch nicht getan. Ebenso wichtig für deinen Erfolg ist die sorgfältige Messung und Auswertung verschiedener Indikatoren, um die ABM Strategie stetig optimieren zu können.