Durch B2B Lead Management zu kaufbereiten Leads

B2B Lead Management umfasst alle Massnahmen, die dazu dienen, potenzielle Kunden in tatsächliche  Käufer zu verwandeln, und ist vorwiegend für B2B-Unternehmen respektive Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Dienstleistungen und Produkten interessant. Sobald eine längere  Entscheidungszeit des Käufers erforderlich ist, leistet B2B Lead Management einen wertvollen Beitrag für Marketing und Vertrieb. Es bietet nicht nur einen transparenten Prozess und Methoden, um den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg messbar zu machen, sondern ermöglicht auch die Definition von Metriken wie Scoring oder Rating.  

Durch ein optimales, ganzheitliches B2B Lead Management kannst du potenzielle Interessenten individuell und nach ihren aktuellen Bedürfnissen mit Informationen versorgen und sie so für einen Verkaufsabschluss qualifizieren. Weitere Vorteile von B2B Lead Management sind:  

1. Erkennen des Onlineverhaltens von Interessenten: Die Analyse ergibt, welche Themen und Produkte gut funktionierten. Du kannst damit Muster erkennen, wenn ein Lead mit Inhalten interagiert, und basierend darauf können relevante Inhalte für potenzielle Käufer definiert werden. Das Lead Management nutzt in der Regel dynamische Formulare, um Daten von Interessenten zu erfassen. Wurde einmal der Job-Titel eingegeben, soll dieses Formular-Feld nicht nochmals abgefragt werden. Vielmehr interessiert dann, welches Problem der Lead priorisiert angehen möchte.  

2. Bessere Datenqualität und Abstimmung zwischen Marketing & Sales: Externe Datenquellen oder  Formular-Abfragen kannst du nutzen, um die Datenqualität der Leads zu erhöhen. Durch die Analyse, welche Inhalte ein Lead liest, kannst du eruieren, wie tief er sich bereits mit einem Thema oder einem Produkt auseinandersetzt. Diese Qualifizierung wird als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb genutzt. Die Übergabe der Leads findet erst statt, wenn der Lead ein konkretes Kaufinteresse zeigt. Durch die Bewertung der Leads kannst du Muster erkennen und die richtigen Leads priorisieren.  

3. Aktionen automatisieren: Arbeitsschritte können durch Workflows automatisiert werden. So wird  einem Interessenten bspw. nach dem Ausfüllen eines Formulars ein Whitepaper zugeschickt. Reagiert er auf diese E-Mail, können weitere Inhalte vorgeschlagen werden, die weiter vorne in der Customer Journey angesiedelt sind. So wird der Lead Schritt für Schritt mit passenden Inhalten in Richtung Kaufgespräch geführt. Lässt der Lead sich dadurch leiten, können ihm mittels Lead Scoring Punkte vergeben werden, um festzuhalten, wie aktiv er sich mit den Inhalten auseinandersetzt. Mehr zu Lead Scoring findest du hier.

Die drei Bausteine von erfolgreichem B2B Lead Management 

Ein erfolgreicher B2B Lead Management Prozess besteht aus drei Bausteinen:  

1. Lead Generierung: In dieser Phase will sich der Interessent in der Regel einen ersten Überblick  verschaffen. Geeignete Angebote, um den Besucher über ein Formular in einen Lead zu konvertieren (De-Anonymisierung), sind Checklisten, E-Books, Whitepaper und Anleitungen.  

2. Lead Nurturing: An diesem Punkt hat der Lead bereits interessante Inhalte gelesen und seinen Namen sowie seine E-Mail-Adresse bekannt gegeben. Jetzt ist es an der Zeit, zusätzliche Empfehlungen zu Inhalten abzugeben und über weitere Formulare die Datenqualität des Leads zu verbessern. Geeignete Inhalte sind Webinare, Factsheets, Fallstudien oder sogar Einladungen zu  persönlichen Informationsgesprächen.  

3. Lead Scoring: Die Bewertung der Leads soll zeigen, wann der Lead den Kaufzeitpunkt in der Customer Journey erreicht. Geeignete Inhalte, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen, sind Produktbeschreibungen, technische Spezifikationen, Datenblätter, kostenlose Produktproben, Gutscheine, Test- oder Demoversionen oder vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.   

Erster Baustein: Lead Generierung  

Lead Generierung wird meist an der Anzahl der Leads (Kontakte) gemessen, die in einer bestimmten  Zeit generiert werden. Hierbei wird zwischen Warmakquise und Kaltakquise unterschieden. Bei der  Warmakquise hatte der Kontakt bereits eine Geschäftsbeziehung, du kennst ihn und seine Wünsche,  Ziele und Bedürfnisse. Kaltakquise hingegen bedeutet, dass der potenzielle Kunde zum Zeitpunkt der  Kontaktaufnahme noch keine Geschäftsbeziehung hat und du ihn nicht persönlich kennst.  

Bei der Kaltakquise müssen die datenschutzrechtlichen Bestimmungen berücksichtigt werden. Sobald  ein Lead ein Kontaktformular ausfüllt oder bei einem Artikel auf der Webseite einen Kommentar abgibt,  werden der Name und die E-Mail-Adresse abgefragt. Gleichzeitig wird in diesem Formular auch die  Einwilligungserklärung für die Verarbeitung der eigenen personenbezogenen Daten nach Art. 6 Abs. 1  lit. a) der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) per Checkbox angekreuzt.  

Der Lead muss diese Einwilligungserklärung dann nochmals bestätigen (Double-Opt-in-Verfahren). In  der Regel wird hierzu eine E-Mail an den Lead gesendet, in der er aufgefordert wird, durch einen Klick  auf einen Link die Einwilligung zu bestätigen. Dass für diese Zustimmung das Double-Opt-in-Verfahren  angewandt werden muss, ist so nicht in der DSGVO festgelegt. Das heisst, das Fehlen des Double Opt-ins bei der Newsletter-Anmeldung stellt an sich zunächst keinen Verstoss gegen die Datenschutz Grundverordnung dar. Gleichzeitig ist es aber im Interesse der Unternehmung, das Double-Opt-in als  Anmeldeprozess zu nutzen. Denn die DSGVO legt weiterhin fest, dass man als Newsletter-Versender  jederzeit nachweisen können muss, dass die Abonnenten der Verarbeitung ihrer personenbezogenen  Daten zugestimmt haben. Für den E-Mail-Versand an Bestandskunden gibt es eine spezielle  Ausnahmeregelung.  

Bei der Kaltakquise werden die folgenden Massnahmen verwendet, um die Zusammenarbeit zwischen  Vertrieb und Marketing durch das B2B Lead Management zu erleichtern:  

– Relevante Inhalte für potenzielle Käufer festlegen  
– Den Interessenten einen Mehrwert bieten
– Das Online-Verhalten von Interessenten ermitteln
– Kontakte (Leads) generieren
– Kontakte qualifizieren
– Antwortquoten optimieren

Da sich die Situation auf den Märkten und damit auch das Kaufverhalten der Kunden ständig ändert, werden Entscheidungen oft mit einer langen Vorlaufzeit getroffen. Bevor sich ein potenzieller Käufer mit dem Unternehmen in Verbindung setzt, werden zuerst Informationen über Dienstleistungen und Produkte online recherchiert. Hier findest du mehr zum Thema Lead Generierung.

Zweiter Baustein: Lead Nurturing  

Für Unternehmen ist es wichtig, in der Entscheidungsphase eines potenziellen Kunden Top-of-mind zu  sein, damit die Entscheidung zu ihren Gunsten getroffen wird. Deshalb kommt dem Lead Nurturing  (Leadpflege) eine wichtige Rolle zu. Dazu gehören Marketing-Qualified-Leads (MQLs) und Sales Qualified-Leads (SQLs). In der ersten Phase der Customer Journey will der Interessent nur  Informationen sammeln. Für das Unternehmen bedeutet das, dass diese auf die individuellen Bedürfnisse des Interessenten zugeschnitten werden sollten. Um ein nachhaltiges Interesse an den  Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zu wecken, eignen sich z. B. Industrie-Reports,  (Video-)Podcasts oder Whitepapers.  

Sobald das Interesse geweckt ist, soll der Interessent zum nächsten Schritt in der Customer Journey  geführt werden. Durch personalisierte Empfehlungen informativer Inhalte (das können auch Links zu  Fachartikeln sein, welche nicht von dir stammen) kann er von einem MQL in einen SQL verwandelt  werden. Ausführliche Informationen zum Thema Lead Nurturing findest du hier.

Es ist wichtig, dass du die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey aufeinander abstimmst.  Besonders im B2B Marketing, bei dem es oftmals um sehr hohe Investitionssummen geht, bedarf es  guter, professioneller und ausführlicher Informationen sowie des ständigen Drehens an kleinen  Stellschrauben, um den Kunden langfristig in die gewünschte Richtung zu lenken. Das Prinzip hinter  diesem Ansatz nennt sich „Nudging“. Anstatt potenzielle Kunden mit einer Aufforderung zum Handeln  zu überrumpeln, soll Nudge Marketing deine Kunden mit subtilen Hinweisen sanft zu der gewünschten  Handlung bewegen.  

Nudging ist im Wesentlichen eine Strategie zur Beeinflussung des Leads: Indem du beeinflusst, wie und wann du dem Lead Informationen präsentierst, kannst du sie zum erhofften Verhalten lenken. Auf subtile Art und Weise wirbst du für die gewünschte Entscheidung, damit die Menschen diese treffen.  

Die Nudge-Theorie ist seit Jahrzehnten in der Politik und in der Verhaltensökonomie verbreitet und  wurde 2008 in einem Buch der Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und Cass Sunstein bekannt  gemacht. Darin beschreiben die Autoren einen Nudge als „jeden Aspekt der Entscheidungsarchitektur,  der das Verhalten der Menschen auf vorhersehbare Weise verändern könnte, ohne Optionen zu verbieten oder ihre wirtschaftlichen Anreize wesentlich zu verändern“ (Thaler und Sunstein 2008, S. 6).  

Dritter Baustein: Lead Scoring  

Beim Lead Scoring werden Aktionen und Handlungen potenzieller Kunden entlang der Customer Journey mit Punkten bewertet. Jedes Unternehmen entscheidet individuell, welche Aktion wie viele  Punkte einbringt. Je mehr Punkte ein potenzieller Kunde erhält, desto eher ist er bereit für ein Angebot.  Ein erfolgreicher Geschäftsabschluss wird immer wahrscheinlicher, wenn das Timing stimmt. Mehr zum Thema Lead Scoring findest du in diesem Beitrag.

Zusammenfassung

Durch ein optimales, ganzheitliches B2B Lead Management kannst du potenzielle Interessenten individuell und nach ihren aktuellen Bedürfnissen mit Informationen versorgen und sie so für einen Verkaufsabschluss qualifizieren. Ein erfolgreicher B2B Lead Management Prozess besteht dabei aus drei Bausteinen: 

• Lead Generierung: Der Interessent verschafft sich einen Überblick und kann durch geeignete Angebote und Beiträge zum Lead werden.
• Lead Nurturing: Leadpflege, dazu gehören Marketing-Qualified-Leads (MQLs) und Sales Qualified-Leads (SQLs), hier soll der Lead mehr Informationen von dir erhalten zu seinen Themen.
• Lead Scoring: Bewertung des Leads soll zeigen, wann der Lead den Kaufzeitpunkt in der Customer Journey erreicht.

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