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Der Leitfaden zur Leadgenerierung im B2B

Die erfolgreiche Leadgenerierung ist für Unternehmen im B2B Bereich ein wichtiges Standbein für zukünftiges Wachstum. Es gibt dabei unterschiedliche Wege und Strategien im Rahmen der Akquisition neuer Kunden, die alle gute Aussichten bieten.

Was bedeutet Leadgenerierung?

Der Begriffe Leadgenerierung umfasst den Prozess, den ein Interessent für das eigene Unternehmen durchläuft, bis er im günstigsten Fall zu einem zahlenden Kunden geworden ist.

Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Leadgenerierung im B2B Segment ist eine ausgesuchte Strategie, die vom Marketing in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb zu Beginn der Kampagne festgelegt wurde. Somit ist die Leadgenerierung kein Zufallsprodukt, sondern wird von Anfang an exakt geplant.

Vor Beginn der Kampagne zur Leadgenerierung im B2B Bereich wird die Vorgehensweise festgelegt, mit der neue Wunschkunden für das eigene Business gefunden werden sollen.

Eine solche Planung besteht aus diesen Teilbereichen:

  • Zielkunden aussuchen und festlegen

  • Wunschkunden kontaktieren oder auf sich aufmerksam machen

  • Customer Journey festlegen und wertvolle Inhalte bestimmen

  • Interessenten mit zusätzlichen Informationen versorgen

  • Kontakte vertiefen und Kaufbereitschaft ausloten

  • Lead gewinnen und anschliessend an Vertriebsteam überleiten

Im Zuge der Leadgenerierung durchläuft ein Interessent während der Customer Journey verschiedene Stationen.

Dabei entstehen Touchpoints, an denen er mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Dazu gehören bei der Leadgenerierung unter anderem:

An diesen Punkten ist es die Aufgabe des Marketings, den Kunden abzuholen und mit gezielten Informationen zu versorgen. Wichtig ist, dass Sie dabei auf die Kundenbedürfnisse eingehen, statt Werbebotschaften und Preislisten von Produkten zu versenden.

Gleichzeitig sind die Touchpoints exzellente Gelegenheiten, um zusätzliche Informationen oder Kontaktdaten von Ihren Wunschkunden zu erhalten.

Die Leadgenerierung unterteilt sich für Ihr B2B Unternehmen im Lead Funnel in die drei Segmente:

Hier ist es entscheidend, permanent den Status jedes einzelnen Leads zu überprüfen, um ihn auf seiner Kundenreise weiterzuführen.

Am Ende der Leadgenerierung steht der Sales Qualified Lead (SQL), der nach Absprache mit dem Vertrieb an diesen übergeleitet wird.

Leads im B2B Vertrieb

Ein Lead, der dem Vertrieb zugeführt wurde, ist für Ihr Unternehmen eine gute Chance für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. Damit ein aussichtsreicher Interessent im Rahmen der Leadgenerierung zu einem qualifizierten Lead für den Vertrieb wird, hat er im Rahmen der Customer Journey viele Stationen durchlaufen.

Dazu gehört beispielsweise:

  • Vermehrter Besuch auf der firmeneigenen Webseite

  • Lesen und abrufen interessanter Inhalte (Firmenblog / Newsletter)

  • Interesse an Gated Content

  • Interaktion über Social Media

  • Abfrage und Information zu produktspezifischen Inhalten

  • Hoher Wert innerhalb des Scoring zur Leadgenerierung

  • Versand Kontaktanfrage

Damit hat dieser potenzielle Kunde im Zusammenhang mit der Leadgenerierung mehrfach Interesse an den Produkten und Lösungen Ihres Betriebes gezeigt und ist damit einverstanden, von den Mitarbeitenden aus dem Vertrieb angesprochen zu werden.

Der Vorteil für den Vertrieb ist in diesem Stadium, dass der qualifizierte Interessent über ausreichende Vorkenntnisse verfügt und mit Informationen bereits gut versorgt wurde. Damit ist es nicht mehr erforderlich, zeitraubende Kontaktgespräche zu führen.

Auch die Philosophie der Firma und ein Überblick über eigene Produkte und Lösungen muss der Mitarbeitende aus dem Vertrieb jetzt nicht mehr erwähnen. Er kann sich vollständig auf den Verkauf der Produkte konzentrieren.

Durch die umfangreichen Vorkenntnisse des Zielkunden aus der Leadgenerierung ist die Wahrscheinlichkeit relativ gering, dass der Lead während des Verkaufsgespräches aufgrund fehlender Informationen komplett abspringt.

Leads im Digital Marketing

Die Leadgenerierung im B2B Bereich erfolgt heute meist digital. Viele Entscheider in B2B Unternehmen bevorzugen bei der Lösung von Problemen oder auf der Suche nach neuen Geschäftspartnern das Internet als erste Anlaufstelle.

Hier informieren sie sich über Möglichkeiten, die andere Partner haben oder besorgen sich Anregungen und Informationen. Dank künstlicher Intelligenz ist Google heute in der Lage, selbst aus unstrukturierten Eingabebefehlen eines Nutzers zielgerichtete Informationsquellen zu bieten. Das erspart Zeit und ist für den Suchenden im ersten Schritt kostenlos.

Damit Sie bei der Leadgenerierung immer einen Schritt voraus sind, ist es entscheidend, die möglichen Anlaufstellen Ihrer Wunschkunden zu kennen, um dort Ihre Leads abzuholen und mit gezielten Informationen auf Ihr Business aufmerksam zu machen.

Diese digitalen Kanäle sind für Sie interessant:

Bei der Leadgenerierung ist es entscheidend, dass Sie Ihre Interessenten erreichen und auf deren Bedürfnisse und Wünsche eingehen.

Das Ziel muss es dabei sein, Ihren potenziellen Kunden beim Lösen der Probleme zu helfen. Gleichzeitig ist es die Aufgabe der Mitarbeitenden, im Marketing zusätzliche Informationen von Ihren Zielkunden zu erhalten und den Kontakt weiter zu optimieren.

Social Media Leads

Die Bedeutung von Social Media Kanälen bei der Leadgenerierung nimmt immer mehr zu. Es ist relativ einfach, in den sozialen Netzwerken eigene Firmeninhalte zu platzieren, ohne werbend zu wirken. Dort haben Sie die Option Beiträge von Ihrer Webseite oder Lead Magnets zu teilen und an ein breiteres Publikum zu bringen.

Sie treffen in den sozialen Medien auf eine Vielzahl interessanter B2B Geschäftspartner, die dort gleichfalls nach Informationen und Kontakten suchen.

Die Maxime lautet hier:

  • Information

  • Kommunikation

  • Vernetzung

Der Zugang zu sozialen Netzwerken ist unkompliziert und Sie profitieren von der Vielzahl der Nutzer. Daher liegt Social Selling klar im Trend.

Als Plattform für die Verbreitung von firmeneigenen Inhalten eignen sich unter anderem diese Kanäle:

Bei der Verbreitung von Gated Content in sozialen Netzwerken ist es für Ihr Unternehmen entscheidend, dass der Inhalt interessant und aktuell ist. Denken Sie daran, dass Information vor Werbung geht.

Was sind Lead Magnets?

Während der erfolgreichen Leadgenerierung gibt es Stationen, an denen es darauf ankommt, den potenziellen Kunden abzuholen. Das gelingt durch die Bereitstellung von wertvollen Informationen für den Interessenten, um ihn dazu zu bewegen seine Kontaktdaten preiszugeben.

Lead Magneten sind Inhalte, die für den Zielkunden kostenlos sind, bei denen er aber im Gegenzug beispielsweise seine E-Mail-Adresse preisgibt.

Zu den erfolgreichen Lead Magneten gehören:

  • Rechner mit einem Bezug zu Lösungen aus dem eigenen Unternehmen

  • Branchenreports, die Ihren Betrieb als Experten darstellen

  • Checklisten zur Informationssammlung

  • Webinar und Livechat für Einblicke in das Unternehmen

  • E-Books und Whitepaper für umfangreiche Informationen

  • Guides als Handbücher und Ratgeber

  • Testversionen als Gratis-Demo eigener Produkte

  • Fallstudien

Bei der Bereitstellung der Lead Magnets ist es entscheidend, darauf zu achten, dass der Content immer aktuell und interessant verfasst worden ist. Dazu ist es ausschlaggebend, dass die Inhalte der Magneten bei der Leadgenerierung einheitlich sind und im Einklang mit den Produkten und Inhalten auf Ihrer Webseite stehen.

Es wäre unschön, wenn es dabei zu Abweichungen kommen würden, die Ihre Zielkunden verwirren könnten. Gleichzeitig würde damit die Glaubwürdigkeit Ihres gesamten digitalen Auftritts von potenziellen Kunden infrage gestellt werden.

Kosten für die Leadgenerierung

Die Kosten, die für einen Lead aufgewendet werden müssen, sind nicht pauschal messbar. Es gibt Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen und dazu ist es relevant, für welche Kanäle ein Interessent genutzt werden kann. Am wichtigsten ist die Unterscheidung bezüglich der Marktreife, die ein Zielkunde im Rahmen der Leadgenerierung aufweisen soll.

Hier ist es wesentlich, ob ein Wunschkunde zur Gruppe

  • Marketing Qualified Lead (MQL) oder

  • Sales Qualified Lead (SQL)

gehört.

Der SQL ist auf der Customer Journey bereits wesentlich weiter und ist bereits reif für eine Übergabe an die Mitarbeitenden im Vertrieb.

Für eine selbst durchgeführte Kampagne zur Leadgenerierung eignet sich eine Kontrollrechnung. Addieren Sie alle Aufwendungen, die im Zeitraum der Leadgenerierung entstanden sind und teilen Sie den ermittelten Wert durch die Anzahl der gewonnenen Leads.

Das Ergebnis zeigt Ihnen den Wert, den Ihre Mitarbeiter im Marketing tatsächlich für einen Lead aufgewendet haben.

Eine weitere Methode, um die Kosten für die Leadgenerierung zu erfassen, ist der Vergleich der Kanäle über die Leads für das B2B Segment ermittelt worden sind.

Hier gibt es separate Angebote für beispielsweise:

  • E-Mail-Marketing

  • Leads aus Social Media Kanälen

  • Interessenten aus Audio- und Videokanälen

  • Wunschkunden aus einer Leadliste

  • Leads aus dem Suchmaschinenmarketing

  • Wunschkunden aus Messen / Events

  • Leads aus dem Empfehlungsmarketing

Bei jeder der einzelnen Strategien ist natürlich die Qualität der einzelnen Leads unterschiedlich.

Fazit

Die Leadgenerierung ist ein essenzieller Teil der Online Strategie für B2B Unternehmen. Mit einer klaren Definition darüber, wie der perfekte Lead aussieht und einer engen Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb gelingt es, wertvolle Leads zu gewinnen und in zahlenden Kunden umzuwandeln.

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