Der Performance Marketing Leitfaden für B2B Unternehmen

Mit dem englischen Wort „Performance“ ist primär eines verbunden: Leistung. Jedoch stehen ebenfalls die Begriffe Darbietung, Ausführung und Erfüllung damit in engem Zusammenhang. Wie Performance Marketing deine Wünsche erfüllt und was es für dein B2B Business insgesamt an umsatzsteigernden Aspekten bietet, wollen wir dir gerne mit unserem informativen Guide näherbringen.

Performance Marketing ist so ähnlich wie die Olympischen Spiele: Ohne eine gute Vorbereitung und viel Disziplin wird es schwierig, überhaupt am Wettkampf teilzunehmen. Auch die richtige “Ausrüstung” wie beispielsweise Strategien, Kampagnen und Landing Pages ist für den Erfolg entscheidend - denn: Die Konkurrenz schläft nicht!

Der einzige Unterschied? Wenn es nicht so läuft, wie du dir das erhoffst oder jemand anderes besser abschneidet, interessiert das die Welt da draussen herzlich wenig. Ausser du verbrätst ein Haufen Geld verbrätst und erzielst dennoch einen miserablen ROI, dann wird dein Chef sicher früher oder später bei dir auf der Matte stehen.

Doch keine Sorge! Wir verraten dir in diesem Guide, wie du dich auf die Olympischen Spiele im B2B Performance Marketing vorbereitest und am Ende zu den Gewinnern zählst.

Performance Marketing für B2B?

Viele B2B Unternehmen haben zwar von Performance Marketing gehört, wissen aber nicht, wo sie überhaupt beginnen sollen - zumal ein Grossteil ihres Werbebudget bisher für Printanzeigen in Fachmagazinen drauf ging. Dass das im digitalen Zeitalter allerdings wenig zielführend ist, liegt auf der Hand. Anstatt viel Geld im Voraus für Anzeigen zu bezahlen, deren Erfolg durch hohen Streuverlust fraglich und vor allem nicht messbar ist, bietet Performance Marketing den grossen Vorteil, dass erst bezahlt wird, wenn eine festgelegte Interaktion stattgefunden hat.

Ein zielführendes Online Marketing, das Performance in den Vordergrund stellt, ist auf maximale Leistungsstärke ausgelegt.

Über die ständige Reflexion einer datenbasierten Auswertung gelingt es dir, dein gesamtes Marketing mit immer höherer Effizienz zu betreiben. So bist du in der Lage, deine Werbeauftritte flexibel und dynamisch an das Nutzer- und Kaufverhalten deiner Kunden anzupassen. Dein Werbebudget landet treffsicher dort, wo du dir viele Neukunden angeln und die Aufmerksamkeit deiner bestehenden Geschäftspartner sichern kannst.

Performance Marketing besteht aus einem Mix von Werbemassnahmen in den digitalen Medien und beinhaltet unter anderem:

• Social Media Aktivitäten

• SEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung)

• Affiliate Marketing

• Display Ads (Google, Facebook, Instagram usw.)

• Landing Pages

Wie die Umsetzung deiner Aktivitäten bei den Usern ankommt, verraten dir zahlreiche Analytics Tools (z. B. Google Analytics), mit denen sich das Verhalten von Nutzern nachvollziehen und analysieren lässt.

Was gutes Performance Marketing ausmacht

Viele B2B Unternehmen wissen nicht, wo sie mit Performance Marketing überhaupt beginnen sollen, geschweige denn, was gutes Performance Marketing den ausmacht. Im Internet finden sich unzählige Blogbeiträge und Artikel zu diesem Thema - kein Wunder also, dass man da den Überblick verliert.

Sehr simpel gesagt, besteht Performance Marketing im wesentlichen aus drei Schritten:

• Verstehe deine Buyer Persona

• Wähle den passenden Channel

• Verfasse eine überzeugende Botschaft

Somit sind die folgenden Merkmale wesentliche Kriterien für gutes Performance Marketing:

• Solide Datengrundlage

• Klar definierte Zielgruppen: Targeting ist das A und O einer erfolgreichen Performance Kampagne.

• Tracking und Attribution: Stelle sicher, dass all deine Massnahmen an deine jeweiligen KPIs attribuiert sind.

• Konsistente Analyse der Kampagnen: Nur so siehst du, was funktioniert und was nicht.

• Fortlaufendes Reporting und Optimierung

Design, Interaktion und Funktionalität etc. müssen zudem deine Webseitenbesucher begeistern. Davon lebt letztlich auch der Erfolg beim B2B Performance Marketing. User besuchen deine Websites häufig, weil deren Inhalte sie überzeugend ansprechen. Informative Blogs von dir finden hohe Beachtung, weil die Texte nicht nur fachlich fundiert, sondern lebendig und emotional ansprechend sind. Mit visuellen Highlights in Form von qualitativ hochwertigem Bildmaterial sorgst du für optische Faszination. Deine abonnierten Newsletter werden nicht so schnell wieder abbestellt, weil sie den Nerv deiner Leser treffen.

Anziehender Content als Köder

Wenn du dein Ziel, potentielle Kunden zu ködern, erreichen willst, muss es dir gelingen, deinen in Frage kommenden Zielgruppen dein Angebot ganz verlockend schmackhaft zu machen. Schliesslich geht es nicht nur darum, viele Klicks zu generieren und Interessenten auf deine Website zu locken. Letztlich willst du ja auch etwas davon haben - im bestenfalls neue Kunden, in einem ersten Schritt zumindest mal Kontakte.

Der Köder muss dem Fisch schmecken

Was nützt es dir, wenn du ausgerechnet in Gewässern fischst, wo keine Fische respektive Kunden anbeissen? Oder wenn du aus Unwissenheit den falschen Köder benutzt? Es ist fundamental für dich zu wissen, wo sich im Internet deine besten Angelplätze befinden. Und nur mit dem richtigen Futter, sprich den passenden Botschaften und Schlagwörter, lockst du auch die Fische an, die für dich als potenzielle Kunden in Frage kommen.

Dein Content muss also stimmen: Der Inhalt, den du vermittelst, muss zwingend auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zugeschnitten sein.

Deine Informationen inhaltlich SEO-konform, treffend, fesselnd und qualitativ hochwertig darzustellen, entscheidet über die Auffindbarkeit im Internet und die Verweildauer der User. Viel Traffic und Ranking in den vordersten Reihen sind die erklärten Ziele für deine erfolgreiche Unternehmenspositionierung!

Zwei Disziplinen, die gekonnt beherrscht sein wollen!

Content und Performance Marketing verknüpfen sich damit untrennbar miteinander. Zu wissen, unter welchen Schlagwörtern User in den gängigen Suchmaschinen suchen und welcher Content sie besonders anspricht, gehört mit zu den Taktiken. Die Hintergründe von Nutzerverhalten zu erkennen und durch passenden Content darauf einzugehen, ist entscheidend für deinen Marketingerfolg. Content Marketing ist ein total wichtiger Rankingfaktor. Die Qualität deines Contents zu steigern, gehört mit zu den Aufgaben im B2B Performance Marketing.

Wie funktioniert Performance Marketing?

B2B Performance Marketing funktioniert in erster Linie auf analytischer Ebene. Bekannte Parameter und gewonnene Erkenntnisse über das Nutzerverhalten fliessen konkret in die Umsetzung deines digitalen Marketings mit ein. Die verfügbaren werblichen Möglichkeiten werden damit taktisch klug, hocheffizient und im Endeffekt optimal ausgeschöpft.

Im Zeitalter des schnelllebigen Wandels ist es enorm wichtig, immer „den Finger am Puls der Zeit zu haben“.

Es verschafft dir den entscheidenden Vorsprung gegenüber deinen Mitwettbewerbern und verhindert, dass du in der ständigen Informationsflut des Internets sang- und klanglos versinkst. Denn Sichtbarkeit und Präsenz im Web sind für dein Unternehmensmarketing essenziell.

Ziele definieren, Massnahmen planen, Auswerten, Optimieren

Dies sind die wesentlichen vier Schritte, aus denen sich eine von Erfolg gekrönte Werbestrategie ableitet. Zieldefinition und -festlegung bedingen einer konkreten Unternehmensphilosophie.

• Welches Design und welches Erscheinungsbild sind mit deinem Unternehmen verknüpft?

• Welche Werte verkörpert dein Unternehmen?

• Welche Botschaft willst du transportieren?

Daran orientieren sich Überlegungen für stimmiges Webdesign, Ideen für die geplanten Werbemassnahmen und die Umsetzung von Kampagnen. Nach Start der einzelnen Werbeaktionen wird die darauf erfolgte Resonanz ausgewertet. Anhand von Analyse -Ergebnissen findet eine Optimierung statt.

Wie relevant ist das richtige Timing?

Viele Faktoren beeinflussen den Zeitpunkt des richtigen Timings. Dass Wintermäntel sich im Hochsommer schlechter verkaufen, liegt auf der Hand. Aber neben den saisonal bedingten Einflüssen gibt es noch viele diffizile Aspekte. Die Frage nach dem richtigen Timing richtet sich zwar vorwiegend nach den mit deinen Produkten verbundenen Saisonalitäten. Neben der Abschätzung des günstigsten Zeitpunkts für bestimmte Performance-Marketing-Einsätze geben erhobene Kennziffern aus verschiedenen Zeitintervallen deutlichen Aufschluss darüber, welche Termine für gewisse Werbeaktionen am besten gewählt werden. Mit dem richtigen Timing bist du klar im Vorteil!

Massnahmen im B2B Performance Marketing

Je nach Geschäftsbereich unterscheiden sich die Massnahmen im B2B Performance Marketing stark voneinander. Es gibt keine goldene Regel dafür. Wichtig sind jedoch immer eine gründliche Marktanalyse und die starke Orientierung an der Zielgruppe für deine Produkte oder Dienstleistungen. Weitere zwingend zu beachtende Punkte sind SEO und ein visuell klares, übersichtliches, barrierefreies Webdesign, welches deine Webseitenbesucher über die entsprechende Navigation leicht zum Ziel führt. Ansonsten gibt es jede Menge weitere effektive Marketinginstrumente, die dir zur Interaktion mit Geschäftspartnern und Kunden zur Verfügung stehen.

Auch der Trend von Influencer Marketing gewinnt im B2B Bereich immer mehr an Beliebtheit. Für die Umsetzung gibt es allerdings einiges zu beachten - denn B2B Influencer Marketing unterscheidet sich im Vergleich zu B2C in wesentlichen Punkten. Im folgenden Beitrag haben wir das Thema ausführlich behandelt:

Sind mehrere Channels sinnvoll?

Inzwischen ist allein die Zahl von interessanten Social Media Channels auf mehr als 100 angewachsen. Sich auf vielen Plattformen gleichzeitig zu tummeln, ist selbst für Kleinunternehmer längst Usus geworden.

Von daher sind mehrere Channels nicht nur sinnvoll, sondern unumgänglich geworden, um deiner Unternehmenspräsenz den notwendigen Nachdruck zu verleihen.

Eine umfassende Vernetzung verschafft grosse Reichweite und bringt dir jede Menge neue Geschäftskontakte für dein B2B Unternehmen. Aber Vorsicht! Quantität ist nicht gleich Qualität. Deshalb gilt:

• Überlege dir zunächst, wo sich deine Zielgruppe überhaupt aufhält.

• Unterhalte besser 3-4 relevante Channel, die dafür richtig.

Welche Channels ideal zu deiner Unternehmenspositionierung passen, sollte im Vorfeld gut überlegt sein.

Performance Marketing − ein Kostenfresser?

Durch das Prinzip der datenbasierten Kontrolle vermeidet Performance Marketing langfristige Kostenfallen. Kostenintensive Werbemassnahmen, die keinen Erfolg bringen, musst du deshalb rechtzeitig ausschalten oder so umgestalten, dass sie unterm Strich profitabel werden.

Zeitraubend ist da schon eher ein Argument contra B2B Performance Marketing, denn Analysenauswertung, zeitnahe Reaktion, Blog-Artikel verfassen, regelmässige Social Media Aktivitäten usw. sind zeitintensive Aufgaben, die zudem gewisser Fachkenntnisse bedürfen.

Bei einem wirkungsvollen Performance Marketing musst du ständig am Ball bleiben sowie die neuesten Trends am Markt permanent aufmerksam verfolgen.

Wie kannst du vermeiden, in eine Kostenfalle zu tappen?

Es ist sinnvoll, dein Werbebudget breit auf verschiedene Marketing Aktionen aufzufächern. Darüber wird mit der Zeit ersichtlich, welche Aktivitäten sich letztlich auszahlen und auf welche in Zukunft verzichtet werden kann. Es klingt zunächst verführerisch, jede Menge Leads zu generieren. Im Ranking schnell nach oben zu klettern, bedeutet nicht zwangsläufig eine Umsatzsteigerung. Klicks, die lediglich Kosten verursachen, aber keine höheren Umsätze mit sich bringen, werden schnell zu einer teuren Angelegenheit. Google Ads ist ein typisches Beispiel dafür. Hier sind qualifizierte Suchanfragen, denen ein hohes Kaufinteresse zugrunde liegt, das A und O. Da du dein Budget hier beliebig festlegen kannst, bleibt das Kostenrisiko jedoch in überschaubarem Rahmen.

Kommt Performance Marketing ohne Streuverluste aus?

Streuverluste lassen sich im Online-Marketing nie vollständig ausschliessen. Die datenbasierte Strategie des B2B Performance Marketings zielt allerdings darauf ab, nicht wirksame Methoden gezielt wieder auszugrenzen. Dazu musst du deine Zielgruppe kennen und wissen, wonach sie sucht. Richtiges Targeting spart nicht nur Kosten, vielmehr ist es für den Erfolg von Performance Marketing unerlässlich.

Die wichtigsten Parameter

1. Messbarkeit:

Die Messbarkeit deiner Werbekampagnen anhand der nachverfolgbaren Interaktionen der Nutzer und damit verbundenen Datenerhebungen macht bspw. ersichtlich, wie viele User sich deine Beiträge angesehen, deine Anzeigen angeklickt oder wann sie mit einer Bestellung reagiert haben.

Wichtig ist, dass du nicht nur die Ad Performance an sich misst, sondern auch die Qualität des Traffics, sprich wie viele Conversions zu erzielt hast.

Im B2B Performance Marketing werden die Auswertungsmöglichkeiten dafür genutzt, um Schwachstellen und Stärken in der eingesetzten Marketingstrategie zu identifizieren. Auf Detailebene lassen sich geografische Herkunft, geschlechtsspezifische oder zeitliche Konstellationen exakt so auswerten, um die Kriterien für einen optimalen Marketingerfolg gezielt daran auszurichten.

2. Modularität:

Deine Werbekampagnen splitten sich idealerweise in viele kleine Budget Module. Dadurch werden diese individuell buchbar und leicht anpassbar. Nicht rentable Werbeaktionen können gedrosselt oder abgeschaltet werden, damit das freigesetzte Werbebudget gezielt in Werbeaufwendungen fliessen kann, die ergebnisreich und lohnend deinen Umsatz fördern. Durch die Unterteilung in mehrere Segmente sind Kampagnen in ihrer Datenauswertung transparent nachzuvollziehen.

3. Datenauswertung:

Die Möglichkeiten der vergleichenden Auswertung aller aufgezeichneten Daten gibt Einblicke in viele Prozesse auf mehreren Ebenen. Du kannst feststellen, wo dich ein Lead in der Neukundengewinnug am teuersten zu stehen kommt, oder über welchem Kanal du die meisten Umsätze generierst.

4. Optimierbarkeit:

Die Effizienz einer Kampagne kann während ihrer Laufzeit noch positiv beeinflusst und verbessert werden. Dies geschieht durch Anpassung verschiedener Parameter (Textinhaltsüberarbeitung, Veränderung von Gestaltungselementen oder Performance-Verbesserungen bei Klickraten-Einstellungen etc.) Mit Hilfe der gewonnenen datenbasierten Informationen können beim Performance Advertising fortlaufend Verbesserungen vorgenommen werden.

Zusammengefasst betrachtet beruht die grösste Stärke beim Performance Marketing auf seinen datenbasierten Auswertungen. Sie geben dir die Möglichkeit, deine Kampagnen im Zeitablauf zu optimieren und dein komplettes Marketing insgesamt in seiner Effizienz zu steigern. Das bedeutet im Fazit: immer mehr Rentabilität in der Umsatzförderung und maximalen Werbeerfolg durch fortwährende Erfolgskontrolle.