Der One Liner für verständliches Messaging

Wenn du deine Kernbotschaft kennst und die Positionierung erarbeitet hast, gilt es jetzt, dies in einen  aussagekräftigen One Liner zu verpacken. Ein One Liner ist eine kurze und prägnante Antwort auf die  Frage: „Was macht dein Unternehmen?“ Im B2B Marketing solltest du keinesfalls darauf verzichten,  denn der One Liner hilft dir dabei, ein komplexes Produkt innerhalb kürzester Zeit zu erklären.  

Ein One Liner besteht aus drei Teilen:

1. Problem: Was ist das Hauptproblem des Kunden, das du eliminieren willst? 
2. Solution: Was ist deine einzigartige Lösung?  
3. Reward: Wie verändert sich das Leben des Kunden, wenn er dein Produkt kauft (Beschreibung der  Transformation)?  

Ein Vorreiter in dieser Kategorie ist Donald Miller. Lies hier seine Ideen zu einem One Liner.

So weit zur Theorie. In der Praxis könnte das dann in etwa so klingen:

„Zu viele Immobilienunternehmen investieren in schöne, luxuriöse Aussenanlagen, aber begnügen sich mit einer einfachen Beleuchtung – weil sie nicht wissen, welchen Unterschied eine individuelle Lichtlösung machen kann.“

Dieser One Liner stammt von Landscape Lighting Pro of Utah, einem Spezialisten für  Landschaftsbeleuchtungen oder Beleuchtungen im Aussenbereich. Der erste Teil des Satzes umreisst in einfachen Worten das Problem, der zweite Teil verdeutlicht, dass es Zeit für die Investition in eine  aufwendigere Beleuchtung ist. Gleichzeitig enthält die Lösung einen wichtigen Hinweis darauf, was das  Angebot von Landscape Lighting Pro of Utah auszeichnet: die Individualisierbarkeit der Beleuchtungen.

Das Problem

Wenn dich jemand fragt, was du machst, gibst du wahrscheinlich eine direkte, nicht sehr überzeugende Antwort. Wenn du Landschaftsgärtner bist, würdest du wahrscheinlich antworten: „Ich mähe den Rasen der Unternehmen“ ODER, wenn du wirklich gut bist, sagst du vielleicht: „Ich mähe den Rasen der Unternehmen, damit sie es nicht tun müssen!“

Wenn du so antwortest, lässt du den Teil der Gleichung aus, in dem du die grösste Chance hast, mit Menschen in Kontakt zu treten. Genau das tut der Problemteil deines One Liners!

Mit anderen Worten: Wenn du mit der Lösung beginnst, hast du dein Pulver bereits verschossen. Deshalb ist es so wichtig, dass du mit dem Problem beginnst.

Das Problem eröffnet eine «Erzählschleife» in deinem Gespräch! Anstatt also zu antworten: „Ich mähe den Rasen der Unternehmen“, fängst du deine Antwort folgendermassen an:

„Die meisten Unternehmen hassen es, ihren Rasen zu mähen. Es ist eine totale Zeitverschwendung und raubt ihnen jede Woche ihre Freizeit.“

Wenn du deine Antwort mit dem Problem beginnst (statt mit einem «Erfolg»), ziehst du die andere Person nicht nur in ein Gespräch hinein. Du lädst sie in eine Geschichte ein! Und da du nur einen Teil der Geschichte erzählt hast (d. h. du hast eine «Erzählschleife» eröffnet), muss ihr Gehirn den Rest erfahren.

Es ist, als hättest du ihnen sieben Takte Musik vorgespielt… aber ihr Gehirn fühlt eine unangenehme Dissonanz, bis du den achten Takt spielst.

Wenn du ihnen sagst, dass „die meisten Leute es hassen, ihren Rasen zu mähen …“, werden sie sich sofort denken: „Das stimmt ja auch! Ich hasse es, jede Woche den Rasen zu mähen!“ Und jetzt warten sie mit angehaltenem Atem auf den Rest!

Und nein … du bist nicht verkaufsorientiert. Du verwickelst die Leute einfach in eine Geschichte und wendest einen effektiveren Ansatz für Marketing und Verkauf an.

Wie schreibst du den Problemteil deines One Liners?

Geh zurück zu deinem BrandScript und schau dir das externe Problem an, das du aufgelistet hast. Du kannst auch den Abschnitt «Misserfolg» verwenden, um die Details auszufüllen. Wenn du dich traust – wie ich es im Beispiel des Landschaftsgärtners getan habe – kannst du sogar die internen und/oder philosophischen Probleme aus deinem BrandScript verwenden. Aber das würde die Sache auf die nächste Stufe heben … Vielleicht fängst du erst einmal mit den internen Problemen an.

Ein paar Beispiele:

• Die meisten Produktionsunternehmen sind nicht auf die Zukunft der Branche vorbereitet
• So viele Menschen halten es für fast unmöglich, einen Arzt zu finden, der sie als Priorität ansieht
• Die meisten Industrieunternehmen schätzen ihre Mitarbeiter, tun aber nicht genug für deren Sicherheit am Arbeitsplatz.

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Die Lösung

Nachdem du den Kreislauf der Geschichte geöffnet hast, indem du deine Antwort mit dem Problem begonnen hast, ist es nun an der Zeit, ihn zu schliessen … aber nicht ganz. Bei der Lösung erzählst du ihnen, was du tust. Um auf das Beispiel mit dem Landschaftsbau zurückzukommen, könntest du fortfahren und sagen: „Ich habe ein ganzes Team von professionellen Landschaftsgärtnern, die deinen Rasen mähen und deinen Garten wie eine Million Dollar aussehen lassen!“

Auch hier sagst du nicht einfach „Ich mähe den Rasen“, sondern peppst die Sache ein wenig auf. Füge ein paar pikante Details hinzu. Binde emotionale Elemente ein. Lass die Leute denken: „Wow, das klingt unglaublich! Wie bekomme ich das in die Finger?“

Wenn die Art und Weise, wie du dein Geschäft betreibst oder deine Dienstleistung anbietest, etwas Einzigartiges ist (vor allem, wenn du dich in einem überfüllten Markt befindest), kannst du diese Details auch im Abschnitt «Lösungen» erwähnen.

In diesem Fall sagst du nicht einfach: „Ich schneide Gras“. Stattdessen sagst du: „Ich habe ein ganzes Team von professionellen Landschaftsgärtnern, die deinen Rasen mit raketengetriebenen Rasenmähern und Düsenbläsern mähen!“ Wie du an diesem Beispiel sehen kannst, sind lustige One Liner ebenfalls willkommen, wenn es zum Kontext passt.

Du hast das Gespräch (egal ob es persönlich oder auf deiner Website stattfindet) mit einem Problem begonnen. Damit hast du bereits einen Erzählstrang eröffnet und die Menschen in dein Thema hineingezogen. Die Lösung ist der Teil, in dem du das Problem löst.

Wie schreibst du den Lösungsteil deines One Liners?

Das Schreiben des Lösungsteils hört sich einfach an … weil es oft der einfachste Teil ist, den man schreiben kann. Das heisst nicht, dass du nicht trotzdem daran arbeiten musst und 3 oder 4 Varianten aufschreibst, bevor du den «Gewinner» findest, aber solange du dich auf die Bereiche Erfolg und Charakterwünsche deines BrandScripts konzentrierst, wird deine Lösung ganz natürlich fliessen.

Profi-Tipp: Nimm für diesen Teil deines One Liners einfach die Worte, mit denen du sonst erzählst, was du tust, z. B. „Ich mähe Rasen“, und würze sie ein wenig auf. Sag also nicht einfach: „Ich mähe Rasen“, wenn du auch sagen könntest: „Wir mähen Rasen und lassen ihn wie eine Million Dollar aussehen!“

Ein paar Beispiele:

• Wir bieten ihnen die Ausbildung und die Verantwortung, die sie benötigen, um in der Zukunft erfolgreich zu sein.
• Deshalb haben wir ein Modell der Gesundheitsfürsorge entwickelt, bei dem deine Gesundheit und dein Komfort an erster Stelle stehen.
• Deshalb bieten wir ihnen das Fachwissen und die Programme, die sie benötigen, um in der Branche führend zu werden und sich einen guten Ruf in Sachen Sicherheit und Einhaltung von Vorschriften zu erarbeiten.

Der Reward

Bis zu diesem Punkt im Gespräch (egal ob persönlich oder in deinen Marketingmaterialen) hast du ein Problem vorgestellt, mit dem potenzielle Kunden konfrontiert sind, und deine Marke als Lösung positioniert. Jetzt ist es an der Zeit, das Ziel zu erreichen und einen Homerun zu landen!

Im Abschnitt «Belohnung» deines One Liners darfst du ein wenig angeben.

Hier kannst du erzählen, wie das Leben deiner Kunden aussieht, nachdem sie dein Produkt oder deine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Ihr Leben hat sich durch deine Marke direkt verändert. Die Transformation des Helden ist abgeschlossen. Also erzähl den Leuten davon!

Wieder das Beispiel des Landschaftsgärtners:

Die Leute wollen nicht nur ihren Rasen gemäht haben. Und sie wollen auch nicht nur, dass er wie eine Million Dollar aussieht. Sie wollen ihr Wochenende zurück! Und im Abschnitt Belohnung erinnerst du sie daran, dass du genau das anbietest.

Aber sei vorsichtig mit dem Abschnitt «Belohnung». Du willst es nicht übertreiben oder den Eindruck erwecken, dass du manipulativ bist!

Mit anderen Worten: Wenn du dem Kunden nicht wirklich helfen kannst, sein Wochenende zurückzubekommen, dann versprich es nicht in der Belohnung. Du willst nicht als jemand dastehen, der lügt oder die Wahrheit verdreht, um ein Geschäft zu machen. Das wird dich auf lange Sicht mehr Geschäft kosten!

Wie schreibst du den Belohnungsabschnitt deines One Liners?

Dieser Teil eines StoryBrand One Liners stammt hauptsächlich aus den Bereichen Charakterwandlung und Erfolg deines BrandScripts. Du willst dich darauf konzentrieren, wie dein Produkt das Leben eines Kunden verbessert, und zwar auf der Grundlage der Veränderung, die du bereits festgestellt hast.

Und auch hier wirst du es wahrscheinlich nicht beim ersten Versuch schaffen. Schreibe stattdessen 4 oder 5 (oder mehr) Optionen oder Varianten auf und schau, welche dir am besten gefällt. Denk auch daran, dass du an diesem Punkt deines One Liners sicherstellen musst, dass jeder Abschnitt eine einheitliche Geschichte erzählt und dass sie alle gut zusammenpassen.

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Zusammenfassung

Ein aussagekräftiger One Liner hilft dir dabei, deine Kernbotschaft und die erarbeitete Produktpositionierung richtig zu verpacken. Die kurze prägnante Antwort auf was dein Unternehmen genau macht, sollte folgende drei Elemente enthalten:

• Problem: Was ist das Hauptproblem des Kunden, das du eliminieren willst? 
• Solution: Was ist deine einzigartige Lösung?  
• Reward: Wie verändert sich das Leben des Kunden, wenn er dein Produkt kauft (Beschreibung der  Transformation)?