Die Produktpositionierung in drei einfachen Schritten

Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass auf den Webseiten von B2B-Unternehmen meist die Wörter  „Produkte“, „Dienstleistungen“ und „Lösungen“ wiederholt werden. Offenbar orientieren sich viele B2B-Unternehmen aneinander, wenn es um Kundennutzen geht. Mit generischen Schlagwörtern wie  „Innovationskraft“ oder „Qualitätsführerschaft“ kann sich heute allerdings niemand mehr differenzieren, und im daraus resultierenden „Sea of Sameness“ (Meer der Gleichartigkeit) gehen lange Listen von Produktmerkmalen und Wertversprechen einfach unter.

Wenn du einfach nur Lösungen anbietest, Kosten senkst und einen aussergewöhnlichen Kundenservice bietest, lockst du niemanden zu einem Beratungsgespräch. Und schon gar nicht heben dich solche Versprechen von anderen Unternehmen ab. Diese vereinfachte Schritt-für-Schritt-Anleitung für deine Produktpositionierung soll dir zukünftig dabei helfen!

Was macht eine gute Kernbotschaft aus?  

In vielen Fällen entscheidet eine gute Kernbotschaft darüber, ob sich jemand angesprochen fühlt und sich weiter mit deinem Unternehmen respektive deinem Angebot auseinandersetzt – oder zur Konkurrenz geht. Die Philosophie hinter einer guten Botschaft ist, dass sie den Wert deiner Marke in Bezug auf das, was du für deine Kunden tust, vermitteln sollte, und nicht das, was du verkaufst. Oder einfacher ausgedrückt: Sie zeigt auf, wie dein Produkt deiner Zielgruppe dabei helfen kann, ein bestimmtes Problem zu lösen.

Eine gute Kernbotschaft für eine gelungene Produktpositionierung

• grenzt dich von der Konkurrenz ab,  
• ist leicht verständlich,  
• ist relevant für deine Buyer Personas, sodass sich diese mit ihr identifizieren können, 
• und sie ist vor allem auf den Punkt gebracht.  

Damit du deine Kernbotschaft formulieren kannst, musst du also zunächst wissen, was dein  Unternehmen respektive dein Produkt einzigartig macht. Was ist deine Unique Selling Proposition (USP)?  

Die Antworten auf folgende Fragen repräsentieren nur einen Teil der Informationen, die deinen  potenziellen Kunden über dich vorliegen sollten:  

• Was macht dein Produkt besonders?
• Hat es einen speziellen emotionalen oder faktischen Nutzen für den Käufer?  
• Welches Bedürfnis befriedigt es?  
• Wie helfen deine Leistungen der Zielgruppe?  
• Welches Ziel verfolgst du als Unternehmen?  
• Welche Vorteile hat dein Produkt im Vergleich zum Konkurrenzprodukt? 

Die verständliche Produktpositionierung  

Eine Positionierung für ein Produkt zu finden, ist auch im B2B eine der wichtigsten Unternehmensaufgaben. Was im B2C-Bereich oft einfach erscheint, stellt so manch ein B2B Unternehmen aufgrund von komplexen und oftmals sehr technischen Produkten vor grosse Herausforderungen. Und so funktioniert die Produktpositionierung dann genau darüber: über die Aufzählung der Produkteigenschaften. Es geht  darum, deiner Buyer Persona zu zeigen, welchen Vorteil sie sich mit deinem Produkt verschafft.  

Dass das eigene Produkt respektive die Dienstleistung schlecht positioniert sein könnte, darüber schaut man ganz gerne grosszügig hinweg. Oder man erkennt es schlichtweg nicht. An folgenden Anzeichen erkennst du eine schlechte Produktpositionierung:  

• Dein Vertrieb muss Kunden lange erklären, worum es überhaupt geht – oft ist das Produkt zu technisch und zu komplex.
• Du hast eine schlechte Retention Rate oder eine hohe Churn Rate.  
• Du hast zwar viele interessierte Leads, letztlich kaufen sie aber nicht.

Wann ist eine Positionierung gut?  

Wenn du zur Zielgruppe gehörst und mit einem gut positionierten Produkt konfrontiert wirst, vergisst du es so schnell nicht mehr. Hervorragende Beispiele hierfür finden sich bis heute fast ausschliesslich im B2C-Markt. Denke nur an die Positionierung jedes neuen iPhones: Die Botschaft ist hier eindeutig –  technisch ganz vorn, optisch eine Liga für sich und das alles, ohne Daten zu verkaufen. Vom Chip im iPhone ist dabei meist ebenso wenig die Rede wie von anderen technischen Details.

Ganz wichtig: Das iPhone ist kein gewöhnliches Smartphone und wird auch nicht als solches positioniert, was strategisch klug ist, da es weniger kann als andere Smartphones. Dass wir das nicht monieren, ist vorwiegend auf die Produktpositionierung des Geräts an sich zurückzuführen, das ganz eigene Qualitäten hat.

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Derartige Beispiele einer strategischen Positionierung aus dem B2C-Bereich lassen sich auf den B2B-Markt übertragen. Auch hier besteht das zentrale Ziel darin, der Zielgruppe schlagkräftige Argumente für dein Produkt zu liefern, mit denen sie etwas anfangen kann. 

Also ist eine gute Positionierung folgendermassen:

• Sie ist auf das Wissen und die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt.  
• Sie schafft keinen Rechtfertigungsdruck für fehlende Funktionen.  
• Sie kommuniziert den Nutzen.  
• Sie benennt, worum es sich bei dem Produkt handelt und was es einzigartig macht.  

Drei Schritte für die perfekte Produktpositionierung  

Erreichen lässt sich eine solche strategische Positionierung in drei einfachen Schritten.  

Schritt 1: Was kann dein Produkt besser als die Konkurrenz?  

Du musst nicht nur deine Zielgruppe, sondern auch dein Produkt gut kennen. Auch hier lohnt es sich, ein Profil zu erstellen. Um vom Produkt zur Positionierung zu kommen, du musst wissen, welche  Funktionen es bietet und worin der Nutzen liegt. Frage dich, was deine Kunden tun würden, wenn es  deine Lösung nicht gäbe. Über welche einzigartigen Eigenschaften verfügt dein Produkt?  

Zudem ist es wichtig, die Konkurrenz gut zu kennen:  

• Was kann sie?  
• Was kann dein Produkt nicht, was das Konkurrenzprodukt kann?  
• Was kann dein Produkt besser?  

Die Qualität eines Produktes ist nur so gut, wie sie von den Kunden wahrgenommen wird. Du selbst kannst die Produktqualität nicht objektiv beurteilen. Deine Kunden hingegen können das, weil sie die Produkte mit jenen von Mitbewerbern vergleichen.  

In diesem Schritt sortierst du alle Vorteile deines Angebots nach verschiedenen Vorzügen. Aber auch das daraus für den Kunden resultierende Endergebnis ist von Bedeutung. Deine Meinung über deine eigenen Stärken ist ohne Beweise irrelevant. Die Formulierung des Nutzens geht noch einen Schritt weiter: Sie stellt die Vorteile in den Kontext eines Ziels, das die Kunde erreichen möchte.  

Schritt 2: Finde einen Marktreferenzrahmen  

Wenn du deine Kategorie klug wählst, arbeiten alle Annahmen für dich. Du musst nicht jedes Merkmal auflisten, denn es wird davon ausgegangen, dass alle Produkte in der Kategorie die grundlegenden  Funktionen der Kategorie haben. Im Umkehrschluss heisst das aber: Eine schlechte Wahl der Kategorie kann für dich zum Nachteil werden. Wenn die von uns gewählte Marktkategorie Annahmen auslöst, die nicht auf unser Produkt zutreffen, werden wir einen Grossteil unsere Marketing- und Verkaufsanstrengungen darauf verwenden müssen, diese Annahmen zu bekämpfen.

HubSpot nutzt den Marktreferenzrahmen Marketing-Automation. Implizit wird angenommen, dass Funktionen rund um die Verwaltung von Kontakten und E-Mail-Marketing enthalten sind. Diese Funktionen müssen beim ersten Berührungspunkt wie auf der Startseite nicht explizit genannt werden, sondern werden von den Lesern vorausgesetzt, sobald sie Marketing-Automation-Software lesen.  

Schritt 3: Welche Trends kannst du nutzen?  

Trends, die einen greifbaren Bezug zum Produkt aufweisen, helfen häufig dabei, den Nutzen eindeutig  zu kommunizieren. Durch die Nennung des Trend-Schlagworts wird ein massiver Bedeutungsrahmen aufgerufen, der den Angesprochenen einige Vorzüge vermittelt, ohne dass du weit ausholen müsstest.  So impliziert der Begriff „Industrie 4.0“, dass es um die Digitalisierung der industriellen Produktion geht. Einkäufer können so besser verstehen, wie ein Produkt mit den allgemeinen Prioritäten des Unternehmens zusammenhängt.

Eine solche Trendpositionierung sollte jedoch vorsichtig erfolgen und nicht zu leeren Phrasen führen, die am Ende nur Verwirrung stiften. Achte also darauf, dass du solche Trend-Begriffe nicht wahllos aneinanderreihst, weil die Begriffe gerade im Trend sind. Der Zusammenhang zu deinem Unternehmen muss immer gegeben sein.

Zusammenfassung

Die Formulierung einer Kernbotschaft ist deshalb wichtig, weil sie deinen Kunden zeigt, wie ihnen dein Produkt helfen kann, ein bestimmtes Problem zu lösen. Um die für dich passende Produktpositionierung zu erstellen, solltest du folgende drei Schritte nicht ausser Acht lassen:

1. Kenne dein Produkt, damit du weisst, was dich von deiner Konkurrenz unterscheidet.
2. Wähle die für dein Produkt richtige Kategorie als Marktreferenzrahmen.
3. Trends können dir bei der Produktpositionierung helfen, wenn der Zusammenhang zu deinem Unternehmen gegeben ist.