Man unterscheidet zwischen: Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration. Der Höhepunkt der Umsätze ist also in der Phase der Sättigung zu erwarten. Für Marketing-Verantwortliche ist es wichtig zu wissen, welche Massnahmen ergriffen werden sollten, um jeweils die bestmögliche Performance eines Produkts in jeder Phase zu ermöglichen.