Diese B2B-Kundendaten sind für dich relevant

Kundendaten sind das neue Gold, heisst es. Statt sie aber gedankenlos zu sammeln, solltest du dir genau überlegen, welche Daten du von deinen B2B-Kunden wirklich brauchst. Unsere Meinung: Weniger ist mehr, aber aktuell und für alle relevanten Mitarbeitenden zugänglich.

B2B-Kundendaten müssen auch genutzt werden

Im B2B geht es meist um viel Geld und hohe Erwartungen. Ein konkurrenzfähiges Produkt ist die Grundvoraussetzung für Geschäftserfolg, aber kein Selbstläufer. Du musst es auch gut vermarkten können. Und gerade im B2B lohnt es sich, einen Schritt weiterzudenken: Wie halte ich diese Kunden auch in Zukunft?

Um die Erwartungen deiner Kunden zu erfüllen oder zu übertreffen, musst du zuerst wissen, was sie wollen. Dafür brauchst du Kundendaten. Anders als im B2C ist es aber weniger wichtig, ob Einkaufsleiter X in seiner Freizeit segelt oder Golf spielt, auch wenn das die Kommunikation erleichtern kann. Wichtiger ist:

• Was braucht sein Unternehmen?
• Wie gross ist der Anteil, den dein Unternehmen abdecken kann?
• Wie viel Aufwand lohnt sich für dich?

In der Praxis sehen wir immer wieder, dass Unternehmen ihre B2B-Kundendaten noch nicht so stark nutzen, wie sie könnten.

Kundendaten sind die Grundlage für strategische Entscheidungen.

Je mehr du über die Ziele deiner Geschäftskunden weisst, desto besser kannst du dein Angebot auf sie ausrichten. Konzentriere dich deshalb auf Verhaltensdaten und beziehe das Buying Center und deine Personas in die Analyse ein.

Kundendaten: eine Wissensquelle auch im B2B

Die meisten Aufträge lassen sich ohne Informationen über den Kunden gar nicht abwickeln. Du musst wissen, an wen und wohin das Produkt geliefert wird und wer die Rechnung erhält. Namen, Telefonnummern, E-Mail-Adressen und Anschriften sind deshalb der erste Schritt. Diese Kundendaten erkennt auch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) als notwendig an.

Voraussetzung für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg ist aber ein tiefes Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppe. Nur dann kannst du dein Angebot passend vermarkten.

Welche Arten von Kundendaten gibt es? Der Nutzen für B2B und B2C

• Soziodemografische Daten: Dazu gehören Alter, Geschlecht, Familienstand, Region und Einkommen. Auch wenn sie vor allem für B2C relevant sind, können Informationen wie private Interessen auch im B2B eine Rolle spielen. Am Ende machen immer noch Menschen Geschäfte miteinander.
• Verhaltensdaten: Dazu gehört die bisherige Interaktion des Kunden mit deinem Unternehmen entlang der Customer Journey, zum Beispiel Besuche auf Websites oder in Apps, sowie Art und Umfang der bisherigen Geschäfte. Auch Reklamationen oder Anfragen an den Kundendienst zählen dazu. Diese Daten sind meist einfach zu erheben und auszuwerten.
• Psychografische Daten: Gemeint sind Werte, Einstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. Für B2B sind sie nur bedingt relevant, sollten aber nicht ganz ausser Acht gelassen werden, wenn es um die richtige Ansprache geht.
• Technografische Daten: Sie zeigen, welche Software, Tools und Hilfsmittel eine Person oder ein Unternehmen nutzt.

Welche Kundendaten brauche ich im B2B?

Modelle und Scores aus dem B2C lassen sich aus nachvollziehbaren Gründen nicht einfach übernehmen, um Buyer Personas zu erstellen und das Marketing danach auszurichten. Die Kaufentscheidung in einem Unternehmen läuft anders. Mehrere Personen und Abteilungen mit unterschiedlichen Interessen sind beteiligt. Der Techniker will das beste Gerät für den Bedarf, den er sieht. Das Controlling fragt, ob es wirklich so teuer sein muss und was dabei herauskommt.

Diese Daten gehören deshalb unbedingt in dein CRM:

• Personendaten: Name, E-Mail und Telefonnummer sowie die Position im Unternehmen, und zwar von allen Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind.
• Unternehmensdaten: Name, Unternehmensgrösse und Branche, gegebenenfalls das Umsatzpotenzial.
• Relevante Interessen: Für welche Branchenthemen interessiert sich dein Kunde?
• Aktivitäten: In welcher Phase der Customer Journey befindet er sich? Welche Seiten deines Unternehmens besucht er?

Wie sollten die Kundendaten verwaltet werden?

In einem guten System, zum Beispiel einem CRM, müssen diese Kundendaten für alle relevanten Personen zugänglich sein. Weil es so wichtig ist, noch einmal:

Die Daten müssen für alle beteiligten Mitarbeitenden zugänglich und aktuell sein.

Die Möglichkeiten für Pannen mit veralteten oder schwer zugänglichen Daten sind nahezu unbegrenzt. Das beginnt damit, dass der Kundendienst vor der falschen Tür steht, und hört nicht bei Absprachen auf, die ein Teil des Teams nicht kennt und den Kunden deshalb mit neuen Anfragen verwirrt. Der Kunde bekommt den Eindruck, dass die rechte Hand nicht weiss, was die linke tut, und so ist es auch. Sogenannte Datensilos sind Bremsanker auf dem Weg zu einem modernen, individuellen Kundenservice.

Ist die DSGVO ein Hindernis?

Um möglichst viel über einen Kunden zu erfahren, gibt es viele technische Möglichkeiten, die heute aber nur unter bestimmten Bedingungen legal sind. Die Aufklärung über den Datenschutz mit entsprechenden Einwilligungsboxen ist inzwischen Standard. Der Vorteil im B2B: Du hast es mit Profis zu tun, die selbst vor derselben Frage stehen. Und du willst nicht ihre privaten Daten, sondern die des Unternehmens.

Mit den richtigen Daten zu den richtigen Schlüssen

Natürlich hat jeder Kunde Anspruch auf guten Service. Für eine wirtschaftliche Unternehmensführung muss der Aufwand aber im Verhältnis zum Nutzen stehen. Auch hier lässt sich das Pareto-Prinzip anwenden.

Der Trick besteht darin, herauszufinden, welche Kunden die 20 Prozent sind, die 80 Prozent des Ergebnisses bringen.

In der Regel kauft die Abteilung eines grösseren mittelständischen Unternehmens für mehr Geld ein als ein Grafikbüro mit drei Personen. Wichtig ist aber der Share of Wallet: Ein kleines Unternehmen, das fast alles bei einem Lieferanten kauft, kann für diesen wichtiger sein als das grosse Unternehmen, das nur ab und zu bei Sonderangeboten bestellt.

Das heisst: Um zu wissen, welcher Kunde sich wirklich lohnt, brauchst du Daten. Und um die richtigen Erkenntnisse daraus zu gewinnen, musst du wissen, wie du sie nutzt. Hier bist du als Profi gefragt:

• Wie kannst du die Kunden, die sich lohnen, gezielter ansprechen?
• Welche Ergänzung des Portfolios würde ihnen helfen?
• Wie hältst du sie, damit sie nicht abspringen?
• Welche Markttrends erkennst du, die du nicht verpassen solltest?
• Wie stark könnten anstehende politische Entscheidungen das Geschäft deines Kunden beeinflussen?

Um Daten auszuwerten und ihren Nutzen zu maximieren, kommt zunehmend künstliche Intelligenz zum Einsatz. Wie du Kundendaten heute als Kontext für Menschen und KI-Agenten aufbaust, zeigt unser Leitfaden zu Kundendaten im B2B-Sales.

Fazit: Der Faktor Mensch ist nicht zu unterschätzen

Datenanalyse ist ein mächtiges Werkzeug und für strategische Entscheidungen unverzichtbar. Der Faktor Mensch in Geschäftsbeziehungen ist dadurch aber nicht unwichtig geworden: Hinweise aus Verhandlungen können enorm hilfreich sein, und es sind die Kontaktpersonen, die von strategischen Entscheidungen wissen, bevor sie öffentlich werden. Beziehe auch das in deine Auswertung ein. Am Ende machen Menschen Geschäfte miteinander, wenn die Daten stimmen.