Lead Engagement, Datenanreicherung entlang der Customer Journey
In der Wissenschaft wird der Begriff „Lead Engagement“ seit einigen Jahren heiss diskutiert. Während die einen den Begriff als rein psychologisches Konzept betrachten, sehen andere ihn als Oberbegriff für das Verhalten von Käufern. Bricht man diesen Oberbegriff auf einzelne Elemente herunter, können wir folgende Aussage machen: Lead Engagement ist der Grad des persönlichen Engagements, den ein Käufer gegenüber dem jeweiligen Produkt, dem Unternehmen oder der Marke zeigt.
Im Marketing liegt der Fokus auf der Definition des Deutschen Instituts für Marketing (2021): Demnach umfasst der Begriff „Engagement“ alle Verhaltensweisen des Käufers, die er gegenüber dem Unternehmen, der Marke etc. zeigt, und schliesst auch emotionale, kognitive sowie verhaltensbezogene Aspekte ein. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Engagement sowohl selbst als auch fremd initiiert sein kann.
Das Lead Engagement umfasst also alle positiven Interaktionen eines Kunden mit dem jeweiligen Unternehmen und auch mit anderen Kunden. Sobald Lead Engagement vorhanden ist, hat der jeweilige Kontakt ein starkes Interesse an dem Unternehmen und allem, was dazu gehört – wie z. B. Kommentare und Nachrichten, die gelesen und kommentiert werden.
Den Aspekt der Kundeninteraktion hat Lead Engagement mit Customer Experience (CX) gemeinsam. CX ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit dem Produkt oder der Unternehmung macht oder mit anderen Worten ausgedrückt: die Gesamterfahrung mit dem betreffenden Unternehmen. Deswegen wird sie manchmal auch einfach als Kundenerfahrung bezeichnet. Jede Station in der Customer Journey, sowohl offline als auch online, ist mit Erfahrungen für die Kunden verbunden. Diese können sowohl positiv als auch negativ sein, und zusammen bilden sie die CX.
Die primären Ziele von Lead Engagement sind relativ offensichtlich: Kundenbindung und die Gewinnung von Stammkunden. Lead Engagement zielt darauf ab, die Kundentreue zu stärken, zu festigen und für die Zukunft zu sichern. Studien der Unternehmensberatung Bain & Company bestätigen, „dass echte Kundentreue ein wichtiger Treiber für profitables Wachstum ist” (Bain & Company und Mainspring, 2000).
Sobald ein Käufer eine starke positive Bindung zu einem Unternehmen hat, wird er mehr einkaufen, es weiterempfehlen und sich positiv über das Unternehmen äussern. Das bedeutet, dass Käufer mit einer starken Bindung Umsätze generieren und durch Mund-zu-Mund-Propaganda für kostenlose und glaubwürdige Werbung sorgen. Beides sind Gründe, warum es sich lohnt, in Engagement zu investieren.
Lead Engagement für die kontinuierliche Datenanreicherung entlang der Customer Journey
Erst die Interaktion der Zielgruppe mit den Inhalten verleiht der Strategie richtig Schub. Durch Performance Marketing wird der Prozess, bis Suchmaschinen die Inhalte indexiert haben, beschleunigt. Zudem sollen über Monate hinweg die Leads über informative E-Mails zurück auf die Webseite und aktiv in Richtung Beratungsgespräch geführt werden.
Engagement ist ein sehr weit gefasster Begriff, daher ist es nicht verwunderlich, dass sich darunter viele Massnahmen bündeln lassen, um es zu steigern. Je nach Branche stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung.
Zusammenfassung
Ein Unternehmensauftritt mit relevanten Inhalten reicht nicht aus, um als Experte wahrgenommen zu werden. Erst die Interaktion der Zielgruppe mit den Inhalten verleiht der Strategie richtig Schub. Ohne bezahlte Werbung und Performance Marketing dauert dieser Prozess zu lange. Die Leads müssen zudem regelmässig – über Monate hinweg – durch personalisierte Inhalte über E-Mail und Webseite angesprochen werden. Durch Lead Nurturing werden die Leads aktiv in Richtung Beratungsgespräch geführt. Das Lead Engagement umfasst also alle positiven Interaktionen eines Kunden mit dem jeweiligen Unternehmen und auch mit anderen Kunden.
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