Produktmarketing und Produktmanagement: das Powerduo

Die Bedeutung des Produktmarketings ist nicht zu unterschätzen. Es bringt deine Produkte in den Markt – und sorgt dafür, dass sie dort bleiben. Damit dein Unternehmen Wachstumshemmnisse überwinden kann, solltest du auf das Powerduo Produktmarketing und Produktmanagement setzen.

Kaum eine andere Entwicklung im Softwaremarketing ist heute so bedeutsam wie die des Produktmarketings. Das ist bereits daran erkennbar, wie heiss begehrt die Produktmarketing-Manager (PMM) aktuell sind. Unternehmen reissen sich um diese Spezialisten und heuern so viele an, wie sie nur können. Warum ist das so?

Das Produktmarketing hat Berührungspunkte mit allen wichtigen Abteilungen im Unternehmen. Dazu gehören Digital Marketing inklusive Content Marketing, Sales, Customer Success (respektive Service bei traditionellen Unternehmen) und das Produktmanagement mit deren Entwicklern. Es stellt die Verbindung zwischen deinem Produkt und dem Markt her und hat daher entscheidenden Anteil am Erfolg:

Wenn du in dieser Disziplin stark sein möchtest, musst du das Zusammenspiel aus Produktmarketing und Produktmanagement verstanden haben. Leader in diesem Bereich haben ein feines Gespür für die Marke, das Produkt, die Zielgruppe und die optimale Platzierung im Markt. Sie helfen dir dabei, das Produkt aus der Entwicklung erfolgreich an den Start zu bringen.

Erst wenn du Produktmarketing und Produktmanagement zusammendenkst und gemeinsam nutzt, kannst du die Probleme mit deiner Wachstumsstrategie überwinden.

1. Produktmarketing und Produktmanagement sind nicht identisch und ähneln sich trotzdem

Bevor du überhaupt darüber nachdenken kannst, die Symbiose von Produktmarketing und Produktmanagement bestmöglich für dich und dein Unternehmen zu nutzen, muss ich erst einmal klären, worin eigentlich die Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Disziplinen bestehen.

Um es gleich auf den Punkt zu bringen: dein Team im Produktmarketing kümmert sich um die Kommunikation, die Produktpositionierung und das Wachstum. Dein Produktmanager hingegen schweisst alle Teams zusammen, die an der Entwicklung des Produkts beteiligt sind.

Jeder arbeitet in einem klar definierten Bereich

Die Produktmanager bringen einen starken technischen Hintergrund mit. Das ist notwendig, weil sie nah am Produkt arbeiten und jeden Tag mit den Team-Mitgliedern kommunizieren müssen, die an der Entwicklung beteiligt sind. Hier sind entsprechende Fachkenntnisse unerlässlich.

Der PMM setzt mit seiner Arbeit später an. Das Produkt liegt bereits vor. Nun ist es an der Zeit, es in den Markt zu bringen. Genau das ist die Aufgabe des PMM. Diese Spezialisten müssen in der Lage sein, die Vorteile des Produkts glasklar an die Zielgruppe zu kommunizieren.

Gemeinsamkeiten sind vorhanden, doch die Ziele weichen voneinander ab

Produktmanager und PMM haben eines gemeinsam: Die stellen das verbindende Element dar, zwischen Kunden und den intern arbeitenden Teams. Das ist etwa wichtig, um Feedback an die richtige Stelle weiterzuleiten. Dabei verfolgen beide jedoch ein anderes Ziel. Der PMM hat den Blick fest auf die Umsätze gerichtet und sorgt dafür, dass sich dein Produkt als stabiler Umsatzbringer über einen möglichst langen Zeitraum hinweg erweist.

Der Produktmanager hingegen ist dafür zuständig, die Kundenanforderungen umzusetzen, die Roadmap nachzuführen und dafür zu sorgen, dass das Produkt rechtzeitig fertig ist. Der PMM kann auf die überzeugendste Art und Weise die Vorteile des Produkts kommunizieren. Die Energie der Marketingmaschine verpufft jedoch, wenn das Produkt die versprochenen Eigenschaften gar nicht mitbringt.

2. Definiere die Aufgaben des Produktmarketingmanagers

Falsche Vorstellung von einem Konzept führen dazu, dass du es suboptimal für dich nutzen kannst. Das gilt im besonderen Masse für die PMM. Es ist immer wieder verblüffend zu sehen, welche unterschiedlichen Vorstellungen von den Aufgaben und Zielen der PMM bei Verantwortlichen in den Unternehmen bestehen.

Doch was ist, wenn die Vorstellungen vom PMM gar nicht falsch, sondern einfach nur verschieden sind? Und das hat vielleicht seinen stichhaltigen Grund. Der könnte darin liegen, dass Produktmarketing für jedes Unternehmen etwas anderes bedeuten kann. Und genau das ist in der Praxis auch der Fall.

Das sind einigen Beispiele dafür, welche Rollen ein PMM für dich ausfüllen beziehungsweise welche Aufgaben er übernehmen kann:

• Produktpositionierung- und kommunikation
• Produkteinführung
• Content Marketing Planung
• Kunden-Onboarding und deren Kommunikatoin
• Dokumentation von Storytelling in Playbooks
• Management der Produkt-Roadmap

Verlasse dich nicht auf das, was andere über PMM denken

Viele weitere Punkte können sich aufführen lassen. Das Entscheidende ist, dass ein PMM nicht für jedes Unternehmen das Gleiche ist. Und das solltest du verstehen, um diese Spezialisten in deinem eigenen Unternehmen gewinnbringend einsetzen zu können.

Was ein PMM für dich leisten soll, hängt zum Beispiel von der Branche, vom Produkt und deinem Unternehmen ab. Zu beachten ist auch, dass es sich beim PMM um eine relativ neue Rolle in den Betrieben handelt. Der Prozess der genauen Definition von Aufgaben und Zuständigkeiten ist also noch nicht abgeschlossen.

Lege Prioritäten fest

Wichtig ist für deinen Erfolg, dass du die Prioritäten deiner PMM in deinem Sinne festlegst. Es bringt nichts, in dieser Hinsicht die Herangehensweise deiner Konkurrenten zu kopieren. Denn keine zwei Unternehmen sind gleich, wenn es um das Produktmarketing geht.

Entscheidend ist aber noch ein weiterer Punkt. Von der Auslegung der Rolle des PMM hängt es nämlich ab, wie du das Produktmanagement auslegen kannst. Wie wir im ersten Abschnitt gesehen haben, sind Produktmanager und PMM voneinander abhängig. Sie ergänzen sich optimal und entfalten im Duo ihre ganze Kraft.

Damit das funktioniert, müssen aber die Zuständigkeiten geklärt sein. Da hier eine Abhängigkeit besteht, ist es umso wichtiger, die Aufgabenprioritäten für deinen PMM exakt festzulegen. Schaffe Klarheit in Bezug auf die Zuständigkeiten, um den grössten Nutzen aus der Symbiose von PMM und Produktmanagement ziehen zu können.

3. Prozessdesign ausgelegt auf Zusammenarbeit

In die guten und fruchtbaren Beziehungen zwischen PMM und Produktmanagement kannst du nicht früh genug investieren. Im Produktplanungsprozess ist es daher entscheidend, so bald wie möglich die Verbindung zwischen beiden Bereichen herzustellen. Und du solltest dafür sorgen, dass du den typischen Fallstricken ausweichst, die hier lauern.

Diese Fehler gilt es unbedingt zu vermeiden

Es sind immer wieder die gleichen Probleme, die das Zusammenspiel von Produktmarketing und Produktmanagement stören und verhindern, dass dieses Duo zur Höchstform auflaufen kann. Ich habe einige Punkte für dich identifiziert, die du in diesem Zusammenhang unbedingt berücksichtigen solltest:

• Marketing-Teams haben nicht alle Informationen, die sie gerne hätten: Die Produktmanager haben alle Informationen zum Produkt, das Marketing hätte sie nur gerne. Das ist ein typisches Problem in vielen Betrieben. Wirke dem entgegen und sorge dafür, dass deine Marketing-Teams alle Daten so früh wie möglich erhalten. Dafür benötigst du das richtige System, das die Daten an alle relevanten Parteien verteilt.
• Arbeiten mit unterschiedlichen Metriken: Dieser Punkt ist besonders spannend. Produktmarketing und Produktmanagement haben häufig eine andere Herangehensweise an die Messung von Erfolg. Das Marketing richtet den Blick auf die Leadgenerierung und die Markenbekanntheit. Der Produktmanager ist hingegen auf das Kundenfeedback und die Rezensionen der Nutzer fokussiert. Wer mit unterschiedlichen Metriken arbeitet, argumentiert aber häufig aneinander vorbei. Dafür solltest du die Beteiligten sensibilisieren.
• Zuständigkeiten nicht klar definiert: Diesen Punkt haben wir bereits angesprochen. Überschneiden sich die Zuständigkeiten zu stark, löst das Verwirrung aus und stört die Zusammenarbeit von vornherein. Produktmarketing und Produktmanagement sollen zusammenarbeiten und nicht gegeneinander vorgehen.
• Zielsetzung der Abteilungen überdeckt Unternehmensziele: Einige Abteilungen sind so stark auf ihre operationalen Ziele fokussiert, dass sie die übergeordneten strategischen Ziele völlig aus dem Blick verlieren. Für eine optimale Zusammenarbeit ist es wichtig, regelmässig zu überprüfen, ob jeder sich mit seiner Arbeit noch auf Kurs befindet.

Damit das Powerduo aus Produktmarketing und Produktmanagement entstehen kann, müssen also die Voraussetzungen stimmen. Das erreichst du zum Beispiel durch die Etablierung einer Unternehmenskultur, die eine Zusammenarbeit unterstützt.

4. Produktmarketing und Produktmanagement bieten zwei Sichtweisen auf Kunden

Dein Unternehmen entwickelt Produkte, führt diese in den Markt ein und verkauft sie an deine Kunden zum Beispiel aus der Industrie. Dabei kannst du auf diese Kunden auf zwei unterschiedliche Weisen blicken: Entweder fasst du sie als Nutzer auf oder als Käufer. Und genau das ist es, was Produktmarketing und Produktmanagement machen und beide Disziplinen voneinander unterscheidet. Kombinierst du beide Sichtweisen, erhältst du einen Rundumblick, um deine Kunden.

Folgende Sichtweisen von Produktmanagement und Produktmarekting sind in diesem Zusammenhang entscheidend:

• Das Produktmanagement blickt auf deine Kunden als Nutzer.
• Das Produktmarketing blickt auf deine Kunden als Käufer.

Es ist nicht zu überschätzen, welchen dramatischen Unterschied das ausmacht. Und aus diesen Überlegungen heraus ist es auch sofort ersichtlich, warum Produktmarketing und -management unbedingt zusammengehören.

Nutze die verschiedenen Sichtweisen

Der Produktmanager arbeitet funktionsübergreifend und muss festlegen, was dein Unternehmen für ein Produkt herstellen möchte und warum du es auf eine bestimmte Art auslegen möchtest. Was sind die Anforderungen der Nutzer? Decken sich die Produkteigenschaften mit den Zielen der Anwender und gleichzeitig mit deinen Unternehmenszielen? Diese Fragen gilt es zu beantworten.

Das Produktmarketing befasst sich hingegen mit dem Käufer, mit den Fragen der richtigen Produktmarkenstrategie oder dem Packaging und der Produktpositionierung. Die PMM müssen die Käufer vom Wert des Produkts überzeugen und eine Brücke schlagen zwischen den nüchternen Produkteigenschaften und deren Vermarktung.

Erst wenn beide Sichtweisen zusammenkommen, kannst du alle wesentlichen Fragen beantworten, von denen der Erfolg deines Produkts abhängt. Das betrifft die folgenden drei Punkte:

• Produktpositionierung: Die Produktmanager helfen dir dabei zu verstehen, was die Ziele und Schmerzstellen deiner Kunden sind. Die PMM sorgen für eine Kommunikation, die genau diese Bedürfnisse anspricht und damit eine optimale Produktpositionierung ermöglichen.
• Packaging: Die Produktmanager können dir genau sagen, was ein Produkt ist und was es nicht ist. Die PMM kommunizieren das auf eine Weise, die deine Zielgruppe anspricht.
• Produkteinführung: Der Produktmanager kann alle technischen Fragen zum Produkt beantworten. Und der PMM kann vermitteln, welchen Mehrwert das für deine Kunden schafft.

5. eine Content-Strategie, die alles verbindet

Deine PMM und Produktmanager liefern dir alles, was du für die Entwicklung einer erfolgreichen Contentstrategie benötigst. Laut HubSpot State of Marketing Report 2021 nutzen 82 Prozent der Marketer eine solche Contentstrategie. Dabei kann auch die Marketing Automation helfen.

Wer ist die Zielgruppe und was denkt sie?

Bevor du den Content auf die Zielgruppe zuschneiden kannst, musst du diese erst einmal identifizieren. Daher sind Investitionen in die Marktforschung erforderlich. Welchen Zielmarkt möchtest du bedienen, was sind die Anforderungen an das Produkt, welches sind die wesentlichen Funktionen? du möchtest aber auch herausfinden, was die Kunden über dein Unternehmen und dessen Produkte denken und was ihnen daran gefällt oder missfällt.

Was sind die Gründe dafür, dass sich die Kunden für dein Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entschieden haben? Wo sehen deine Kunden das grösste Verbesserungspotenzial bei deinen Produkten? Ohne diese Informationen handelt es sich bei der Contenterstellung um ein reines Ratespiel. Fange nicht an, den Content zu schreiben, bevor du eine klare Vorstellung von der Buyer Persona entwickelt hast.

Halte für jeden Zweck, den passenden Content bereit

Eine kluge Contentstrategie bereitet dich auf verschiedene Szenarien vor. Content soll zum Beispiel begeistern und auf deine Marke aufmerksam machen. Anderer Content richtet sich an diejenigen, die dein Unternehmen bereits kennen und mehr über ein bestimmtes Produkt erfahren möchten. Was immer deine Kunden auch fordern: du musst den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt bereithalten.

Hierbei hilft etwa das Arbeiten mit einem Content Hub. Er spricht sowohl die bestehenden Kunden als auch Interessenten an und ist auf die langfristige Kundenbindung ausgelegt. Der Hub hält Content für die jeweilige Zielgruppe bereit und es finden in regelmässigen Abständen Veröffentlichungen neuer Inhalte statt. Auf diese Weise fällt es leicht, Vertrauen aufzubauen.

Nutze für den Aufbau dieses Content Hubs unbedingt die Informationen, die dir zum Beispiel die Produktmanager liefern können. Sie sind die richtigen Ansprechpartner, wenn es in die Tiefe gehen soll und Inhalte mit hohem Mehrwert gefragt sind. Möchtest du vor allem Begeisterung auslösen und den Scheinwerfer auf deine Produkte richten, solltest du dich an die PMM wenden. Sie sprechen mehr auf der emotionalen statt auf der reinen Informationsebene an.

Bei der Arbeit mit Content Hubs wende ich häufig die folgende Faustregel an: Investiere 2h in das Briefing für einene Content Writer, 2h für das Review und die Korrektur und weitere 2h für die Verteilung des Artikels via Content Hub auf die Systeme Website, Social Media und E-Mail-Marketing. Also jeweils ein Drittel der Zeit für die Vorbereitung, Überarbeitung und Verteilung.

6. Durch Marketing Automation das Produktmarketing skalieren

Mit Produkt Marketing Automation meine ich nicht die Möglichkeiten die Produktebeschreibungen automatisch generieren zu lassen - Produktdaten aus dem CMS lassen sich für die Produktvermarktung verwenden - ich meine vielmehr die Möglichkeiten, deine Contentstrategie erfolgreich zu gestalten und effizient umzusetzen. Dank Marketing Automation gelingt die Verteilung der zuvor im Content Hub kategorisierten Artikel, Bilder und Daten auf automatisierte Weise.

Marketingfachleute verlassen sich nun seit geraumer Zeit auf Marketing Automation Tools, so dass es unmöglich geworden ist, alltägliche Marketingaufgaben ohne sie zu bewältigen. Von der Lead Generierung über E-Mail-Workflows bis hin zu Lead Scoring - die Einsatzmöglichkeiten von Marketing Automation Tools sind endlos. Und da mittlerweile knapp 5 Milliarden Menschen der Weltbevölkerung das Internet nutzen, brauchen Marketingspezialisten noch leistungsfähigere digitale Tools, um Kunden zu erreichen und ihre Chancen online zu maximieren. Wie planen die Marketer nun aber Marketing Automation für ihre Aufgaben einzusetzen? Eine Studie von Ascend hat gezeigt, dass 40 % der Marketer  sie im Jahr 2022 für E-Mail-Marketing-Aktivitäten zu nutzen, während 39 % die Automatisierung für das Social-Media-Management einsetzen. Landing Pages (26% ), Kampagnenverfolgung (23% ) und Content Management (22% ) stehen ebenfalls ganz oben auf der Prioritätenliste der Vermarkter. Da Unternehmen weiterhin auf Marketing Automation Tools setzen, sind hier 10 wichtige Trends, die wir in den kommenden Jahren erwarten können.

Zunehmende Nutzung von Verhaltensanalysen (Behavior Analytics)

Wenn du wissen willst, wie mächtig die Verhaltensanalyse ist, dann schau dir Netflix, Google und Amazon an - Unternehmen, die ihr Imperium auf Kundendaten und Analysen aufgebaut haben. Die Verhaltensanalyse wird auch in Zukunft sehr nützlich sein, um ein tieferes Verständnis für die Interessen, Schmerzen und Motivationen der Kunden zu gewinnen. Der Einsatz von Verhaltensanalysen kann Unternehmen dabei helfen, mehr Leads zu gewinnen, Kunden zu binden und einen besseren Mehrwert zu bieten. Da die Hyperpersonalisierung das Kundenerlebnis (CX) immer mehr bestimmt, ist die Nutzung von Echtzeitdaten aus Kundeninteraktionen und -ereignissen auch zuverlässiger als herkömmliche umfragebasierte CX-Methoden.

So ergab eine Studie, dass nur 16 % der CX-Führungskräfte der Meinung sind, dass umfragebasierte CX-Messsysteme es ihnen ermöglichen, die Ursache von Leistungsproblemen zu beheben. Gleichzeitig waren nur 13 % der Meinung, dass ihr Unternehmen in Echtzeit auf CX-Probleme reagieren kann (McKinsey, 2021).

Da der Wettbewerb immer härter wird und die Unternehmen versuchen, ihren Anteil an neuen Interessenten und treuen Kunden zu gewinnen, können wir davon ausgehen, dass Marketingspezialisten in den kommenden Jahren die Verhaltensanalyse nutzen werden, um aussagekräftigere und relevantere Produkte, Dienstleistungen und Werbeaktionen zu entwickeln. Dies wird auch durch die Tatsache untermauert, dass CMOs und Marketer die Kunden als wichtigsten Einflussfaktor für ihre Marketingstrategie einstufen (Salesforce, 2021).

Verlagerung auf First-Party-Daten, um Kunden zu verstehen

Vermarkter nutzen Cookies von Drittanbietern schon seit Jahrzehnten, um Kundendaten für die Personalisierung und die Schaffung von maßgeschneiderten Kundenerlebnissen zu sammeln. Aber mit Googles Bemühungen, die Cookies von Drittanbietern in Chrome ab 2022 abzuschaffen, können wir davon ausgehen, dass Vermarkter auf andere Methoden der Datenerfassung zurückgreifen werden. Eine davon ist die Nutzung von First-Party-Daten, d. h. Informationen, die von den Kunden selbst bereitgestellt werden und dem Unternehmen gehören.

Die Nutzung von First-Party-Daten ist ausserdem weniger kostspielig und bringt einen guten ROI. Eine Studie hat gezeigt, dass Marken, die First-Party-Daten für ihre wichtigsten Marketingfunktionen nutzen, ihren Umsatz um das 2,9-fache steigern und ihre Kosten um das 1,5-fache senken konnten (Think with Google, 2021).

Die Herausforderung besteht jedoch darin, personenbezogene Daten von Kunden zu sammeln und gleichzeitig sicherzustellen, dass dein Unternehmen die aktuellen Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO, CCPA usw. einhält. An dieser Stelle können Marketing Automation Tools den Unternehmen wirklich helfen. Es ist zu erwarten, dass immer mehr Marketingfachleute auf Marketing Automation Software angewiesen sind, die mehrschichtige Sicherheitsprotokolle, SSO-Logins und Sicherheitsabzeichen enthält. Plattformen, die auch Funktionen enthalten, die Unternehmen bei der Einhaltung der DSGVO und anderer Vorschriften helfen, werden ebenfalls bevorzugt werden.

Der Contentplan hilft dir dabei, deine Ziele zu erreichen

Eine Contentstrategie aufzustellen ist wichtig. Du musst sie aber in einem zweiten Schritt auch umsetzen. Dabei unterstützt dich ein Contentplan. Ein solcher Contentplan schafft Verbindlichkeiten, hilft den Beteiligten dabei, sich an den gesteckten Zielen auszurichten und vereinfacht die Organisation.

Ein entscheidender Punkt: Massnahmen im Produktmarketing und Produktmanagement sind häufig auf Langfristigkeit ausgelegt. Das gilt gerade bei komplexen und teuren Produkten, die sich nicht von heute auf morgen in den Markt einführen lassen. Der Contentplan hilft dabei, auch die Erstellung des Contents langfristig auszurichten und dafür zu sorgen, dass alltägliche Businessaufgaben sich diesen zum Beispiel bei der Gestaltung des Content Hubs mit ihren Anforderungen nicht nach und nach unterordnen.

Fazit

Wenn du das Produktmarketing und das Produktmanagement optimal miteinander verknüpfen möchtest, solltest du alle Möglichkeiten wie die Marketing Automation oder einen Contentplan nutzen. Mache dir Gedanken über die optimale Produktpositionierung und entwickle eine Contentstrategie, die deine Einführung in den Markt und das Halten der eroberten Stellung optimal unterstützt.

Aus den obigen Überlegungen ist ersichtlich, dass Produktmarketing und das Produktmanagement immer dann am stärksten sind, wenn sie gemeinsam auftreten. Als Duo sind die unschlagbar und helfen dir dabei, noch mehr Kunden mit deinen Produkten zu erreichen. Ich bin überzeugt davon, dass du dank dieser Symbiose deine Wachstumshemmnisse überwinden kannst. Setze insbesondere auf die Marketing Automation, um dir gegenüber dem Wettbewerb einen entscheidenden Vorteil zu verschaffen. Denn viele Aufgaben auch im Produktmarketing lassen sich heute automatisieren.