Die Leadgenerierung im B2B ist komplex, teuer und funktioniert fast nie. Die typischen Probleme, warum das Messaging nicht ankommt, sind falsches Timing, keine Relevanz und fehlendes Vertrauen. Es gibt jedoch eine zuverlässige Lösung, um die 1 – 3 % richtigen Leads mit Kaufintention zu identifizieren: frag sie einfach danach!
Wie sich der Industry Report für die direkte Datenerhebung von Zero-Party-Daten und relevante Marketing-Signale bewährt hat.
Jede B2B-Firma – egal, ob Agentur-, Software- oder Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen – alle wollen Leads. Je mehr, desto besser. Das Problem dabei, die meisten Leads interessieren sich nicht für deren Produktangebot.
Wie bereits in früheren Podcast erwähnt, ist es schwierig, das richtige Timing zu finden. Nur 1 bis 3 % von den B2B-Leads sind bereit zum Kauf, die anderen 97 bis 99 % wollen gerade nichts kaufen – egal, wie gut deine Sales-E-Mail ist, sie können nicht überzeugt werden.
Wie schaffst du es, dass deine Kontakte preisgeben, was und wann sie kaufen wollen! Die Lösung ist einfach und hat für uns zuverlässig funktioniert? Du fragst deine Kontakte direkt in Industrie-Umfragen. Du bekommst dadurch Zero-Party-Daten. Deine Kontakte sagen dir, was sie gerne wollen und wann sie bereit sind, dafür Geld auszugeben.
Mehrheitlich geht es um falsche Intent-Signale oder gar keine Signale zur Intention / Kaufbereitschaft für Unternehmen im B2B-Midmarket. Weil die Anbieter kaum verlässliche Daten zu mittelgrossen Unternehmen haben, wie dies für Enterprise-Unternehmen der Fall ist, mit Albacross, Lead Forensics, SalesViewer, Clearbit, G2, Capterra, ZoomInfo oder Cognism. Diese Anbieter sagen dir, wann deine Zielgruppe bereit sein könnte für einen Kauf.
Weiter werden überwiegend die falschen Dimensionen beim Kunden positioniert. Wenn du die Vergleichstabelle mit einem Request for Proposal (RFP) bekommst, dann stehen die falschen Kriterien drin. Dimensionen, welche nicht relevant sind, für dein Segment, in welchem du positioniert bist. Der Kategorie-Leader hat sich schon positioniert und die Kriterien bereits gesetzt.
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Durch Industrie-Umfragen sagen dir deine Kontakte hingegen, was sie gerne wollen und wann sie bereit sind, dafür Geld auszugeben. Das ist der Unterschied zu First-Party-Daten, bei welchen du beobachtest, wann sie auf deiner Webseite sind oder Formulare absenden. Weiter gibt es die sogenannten Third-Party-Daten, welche andere Unternehmen, bei denen sich deine Leads registriert haben. Das sind die berüchtigten Third-Party-Cookies, die heute immer weniger genutzt werden.
Wir erheben Daten, indem wir Industry Reports erstellen. Wir zeigen dir, wie dieser Prozess für einen Report aussieht. Als Herausgeber des Marketing Automation Reports sind wir zusammen mit der ZHAW die richtigen B2B-Midmarket Kontakte angegangen. Mit Forschungspartnern und Sponsoren konnten wir die Reichweite sogar noch erhöhen. Warum ist es so schwierig, Leads zu finden, die kaufen wollen, Marc?
Du sagst es richtig, das richtige Timing herausfinden ist ein grosses Problem. Alle wollen Leads. Die Lead-Generierung ist das Top-Ziel von B2B-Unternehmen, aber meist wird vergessen, dass das Timing stimmen muss. Es ist viel wichtiger, dass man erstens die Kaufbereitschaft kennt und/oder zweitens stets „top-of-mind“ bleibt.
Bezüglich der Identifikation der Kaufbereitschaft benötigst du klare Signale. Du willst wissen, welche Marketing-Signale entlang von deiner Customer Journey auftreten. Um dies zu messen und die Daten auszuwerten, braucht es umfassende Attributionsmodelle und allenfalls teure Customer Data Plattformen. Wenn etwa ein Lead sich auf deiner Website bewegt, dann geht dieser langsam von den informativen Inhalten zu den Preisen, zu Produktspezifikationen über, bis er dann eine Produktdemo bucht. Falls er letzteren Schritt nicht macht und keine Demo bucht, dann benötigst du ein Lead Scoring, um zu identifizieren, wer wie weit fortgeschritten ist.
Wenn du als Unternehmen „top-of-mind“ bist, wäre es ideal, wenn dieser dich kontaktiert. Weil er gerade im richtigen Moment eine Lösung sucht, ein Problem hat und mit dir reden will. Das verlangt jedoch eine durchdachte Content-Strategie, Durchhaltewillen und ein konsistentes Messaging. Auch deine Produktpositionierung muss klar sein. Du kannst nicht ständig nachfragen „möchtest du jetzt kaufen“, sondern du spielst deinen relevanten Content aus und der muss einfach top sein. So, dass der Empfänger sich nicht nervt. Dann wären wir schon beim nächsten Problem.
Content, der nicht relevant ist. Das nervt, speziell bei komplexen Kaufprozessen und langen Sales-Zyklen. Auch bei viel Konkurrenz um Keywords. Deine E-Mails werden rasch als ein Spam identifiziert oder deine Webseite kommt als schlecht geschriebene Produktwerbung an – ohne tiefgehenden Inhalten oder ohne Persönlichkeit!
Also immer weniger Insights, keine vertieften Recherchen und langweilige Daten, die bereits 100 Mal veröffentlicht wurden. Niemand schreibt mehr guten Content! Es werden keine neuen Daten erhoben und gewagte, „edgy“ Resultate gebracht – was hingegen ein Unternehmer mit viel Erfahrung als Experte rüberbringen könnte.
Meist fehlt es auch an Persönlichkeit. Es klingt abgeschrieben und die von der KI generierten Sätze bringen nicht diesen „unique Content“. Daraus resultiert nur das Copy-and-paste ChatGPT Whitepaper, das niemanden interessiert. Weder Google noch deine Zielgruppe.
Das letzte Problem ist fehlendes Vertrauen. Du benötigst Reichweite, aber deine unzähligen Sales-E-Mails werden in der Kategorie Einheitsbreigeschwafel empfangen. Diese E-Mails landen beim in den Köpfen der Zielgruppe, eingebauten Spamfilter und werden gelöscht.
Du hast noch keine Beziehung zu diesen Leads und du hast noch keinen Value gebracht. Also die E-Mail mit diesen Betreffzeilen wie „Quick Question“, „Treffen auf einen Kaffee“, das funktioniert nicht.
Weiter hast du super viel Lärm um dein Thema. Eine Software für X anbieten, eine Outsourcing-Lösung für Y, 1000 Leads, welche dir angeboten werden oder „hast du Kapazität für Neukundenanfragen“ – all das erkennt man als Lärm um nichts.
Du erwähnst die drei grössten Probleme:
- Timing herausfinden, wann ist der richtige Zeitpunkt
- Relevanz, dass es eben nicht „salesy“, langweilig und nervig klingt
- Vertrauen bei der entsprechenden Zielgruppe gewinnen
Wie kannst du diese Probleme lösen? Wie geht der Weg, der funktioniert?
Folgende Learnings – am Beispiel von unserem Industry Report haben wir gesehen, dass erhobene Benchmarks einer Branche sehr hilfreich sind.
Beim Timing müsste man die Intent-Signale analysieren. Weshalb eigentlich nicht abfragen? Im B2B-Midmarket sind die Intent-Datenbanken schwierig zu finden. Bei Unternehmen, die nicht börsenkotiert sind, kommt man gerade einmal an Daten wie neue Positionen, die besetzt wurden, abgeschlossene Finanzierungsrunden, Press-Releases oder der letzte LinkedIn Post. Das ist schon mal gut, viel wichtiger ist jedoch, dass man die Kaufbereitschaft direkt abfragt, damit du Zero-Party-Daten erhältst mit deiner Industrie-Umfrage. Direkt von deiner Buyer Persona. Etwa durch die Fragen
„wie hoch schätzt du deine Bereitschaft für die Implementierung von Marketing-Automation im Unternehmen ein“
oder
„wie wahrscheinlich ist es Investitionen in X zu tätigen in den nächsten 12 Monaten“.
Um dann noch „top-of-mind“ zu bleiben, benötigst du kontinuierlich Material, fortlaufend super Content, mit welchem du 5 bis 10 Touchpoints über das Jahr hinweg verteilt bringen kannst und trotzdem nicht nervst und Value lieferst. Du benötigst also ein Thema, um relevant zu sein.
Über das regelmässige Kontaktieren mit relevanten Inhalten baust du eine Beziehung auf. Du nimmst ein Thema, dass deine Buyer Persona wichtig findet und eben nicht du als Unternehmung. Das ist nicht die ERP-Integration, welche du so toll findest oder der Prozess, den du anbietest! Es muss relevant sein für die Person, welche das entgegennimmt. Was ist die Priorität für diese Buyer Persona? Das wichtigste Thema in dem Jahr. Das ist dein Aufhänger in deinem Industry Report. Ein Beispiel wäre „AI und Kundenportale, um dir Zeit zu sparen“, „E-Commerce Automation für eine durchgängige Customer Journey“. Das ist deine Hero-Content-Strategie! Die hat dieses Thema als Aufhänger. Was wir auch sehen, ist, dass die Ziele nicht richtig gesetzt sind in der Unternehmung. Eine Organisation, die Mitarbeiter an Zielen festgenagelt, wie Anzahl Leads oder Traffic auf deiner Webseite. Das ist nicht sinnvoll. Wichtiger wäre, dass die relevante Zielgruppe gemessen wird. Welche Buyer Persona oder welches Ideal Customer Profile (ICP) zeigt Engagement und recherchiert qualitative, relevante Inhalte? Dieser Content soll dann auch kontinuierlich verteilt werden und dabei wird Regelmässigkeit bewertet und nicht die Anzahl Leads oder Traffic.
Beim Punkt Vertrauen geht es um Belohnungen und authentische Nachrichten. Deine Zielgruppe wird bereits überschwemmt von „sneaky“ Inhalten. Denke wie ein FBI-Agent, der einer fremden Person Informationen entlocken will und die dann entsprechend belohnt.
Denjenigen, die deine Umfrage ausfüllen sollen, sagst du, was du von ihnen willst und was sie dafür bekommen.
Das klingt spannend, das heisst, ich mache eine Umfrage mit einem Vertrauenspartner, welcher die Zielgruppe kennt. Die Zielgruppe muss sich damit beschäftigen wollen. Also ein relevantes Thema, welches wirklich interessiert. Das kann durchaus „Metaverse“ oder „Künstliche Intelligenz“ sein – damit ich ständig nachfragen kann. Ich will 5 bis 10 Touchpoints pro Jahr. Was sind da die Tricks oder was sind coole Touchpoints, damit du nicht nervst und dein Kontakt sich denkt, jetzt schreibt schon wieder der Marc. Was sind deine Empfehlungen, die funktionieren. Welche Aktionen haben sich bewährt?
Als Herausgeber der Studie willst du einen Weg, um regelmässig Kunden anzugehen. Du stellst Infos in Häppchen verpackt und Belohnungen bereit. So baust du das Vertrauen auf.
Ein konkretes Beispiel, wie der Prozess aussehen könnte:
Das wären bereits ungefähr 10 Touchpoints, um die Leads mit Value zu erreichen und nicht zu nerven.
Eine relevante Umfrage wählen, das richtige Timing erfragen und einen vertrauenswürdigen Partner finden. Nun ist es jedoch so im B2B, dass es oft heisst: „Meine Industrie ist speziell, meine Kunden sind ganz anders. Dort funktioniert das natürlich nicht. Wir müssen das anders machen.“ Was ist da unsere Erfahrung, hast du Beispiele, die wir bereits umgesetzt oder kennengelernt haben, die ebenfalls so gut funktioniert haben?
Das sind alles Beispiele, bei denen sich durchzieht, dass ein relevantes Thema sehr einzigartigen, neuen Content generiert. Deine erhobenen Daten von dieser Zielgruppe fragst du – nicht nur einmal, sondern jährlich oder noch regelmässiger.
Das klingt nach riesigem Aufwand. Ich muss 20 Touchpoints erstellen, die richtigen und relevanten Themen heraussuchen, ein Studiendesign umsetzen, dann alle Kontakte anschreiben, recherchieren, immer wieder nachfassen und den richtigen Partner überzeugen. Wo soll ich denn überhaupt anfangen?
Es klingt nach viel Aufwand, aber...
Du baust dir eine Hero-Maschine, ein Schwungrad, welches du langsam anrollst und Jahr für Jahr viel effektiver wird. Du baust einen Brand auf, positionierst dich und schaffst einen kontinuierlichen Prozess.
Wow, das ist jetzt mal ein Plan! Du bist jedoch Buchautor, Innosuisse-Experte, hast einen Studiengang mit der ZHAW mitgegründet, warst Lecturer bei der HWZ und hast schon Artikel in der Handelszeitung etc. geschrieben und dann noch ein Podcast mit mir. Das hilft natürlich, um einen guten Studienpartner zu gewinnen. Aber als normaler Unternehmer, der am Anfang steht oder sich nur um das Business gekümmert und viel gearbeitet hat – dann stehst du vor dem Problem, dass du kein Geld und keinen Brand hast und niemand, mit einem grossen bekannten Namen wie eine top Uni, möchte mit dir zusammenarbeiten. Wo fängst dann an?
Entweder: „Start small, scale up“ – bei uns war es vor fünf Jahren eine Masterarbeit, mit welcher wir eine Vorstudie durchgeführt haben über den Marketing Automation Report. Wir haben das ziemlich allein und ohne Budget durchgeführt. Wir haben sehr viel Zeit investiert, aber es hat uns gezwungen, innovativ zu sein und ein Thema zu wählen, das interessiert.
Oder: wenn du schneller ans Ziel kommen willst – du suchst dir Verbündete. Neben dem Bildungsinstitut, welches schnell mal CHF 20k bis 30k kostet für die Umsetzung, holst du dir wissenschaftliche Partner rein, welche das Ganze quersubventionieren. Das sind Sponsoren, welche die gleiche Zielgruppe haben und CHF 5k bis 10k investieren. Wenn du diese Sponsoren an Bord hast, mit der gleiche Zielgruppe, können die sich auch positionieren und können ihr Netzwerk angehen. So haben die ihr Content-Problem gelöst und bekommen richtig guten Content. Sie können ihr Point-of-View (PoV) einbringen und dir hilft es richtig viel Reichweite zu bekommen. Am Schluss bietet sich auch ein Medienpartner an, der exklusiv die Resultate publizieren darf.
Cool, wie immer gibt es zwei Wege. Option 1 ist Bootstrapping, dann dauert es länger, aber benötige weniger Cash und kann vielmehr selbst umsetzen. Option 2 ist, ich kaufe mir Geschwindigkeit, als würde ich mit einem Start-up Investoren holen und kann die Lösung mit mehr PS auf den Boden bringen. Was sind nun die Take-aways, die typischen Stolpersteine, dass es ein Hit und kein Rohrkrepierer wird?
Beziehungen aufbauen, mit einem langfristigen Ziel und herausfinden, wann deine Kontakte deine Hilfe benötigen und du ihr Problem lösen kannst – dann wenn das Timing stimmt.
Was sind die Erfolgsfaktoren? Du benötigst von vielen Umfrageteilnehmern eine Antwort, also eine hohe „Response rate“ ist für dich essenziell.