Marketing Automation im B2B dient nicht nur der Leadgenerierung, sondern ebenso der Pflege von Bestandskunden. Wer nur Neukunden jagt, riskiert eine hohe Churn Rate und verliert Empfehlungen. Unser Rat: Setze Automation zuerst für Bestandskunden ein, mit Inhalten zur richtigen Zeit, und übertrage das Gelernte danach auf neue Leads.
Whitepaper, Webinare, Kampagnen: Viele B2B-Unternehmen investieren den Grossteil ihrer Energie in neue Kunden. Bestandskunden, die oft einen grossen Teil des Umsatzes tragen, bekommen weniger Aufmerksamkeit. Dabei kaufen zufriedene Kunden wieder und empfehlen dich weiter. In diesem Artikel zeigen wir, wie du Kundenbindung stärkst, ohne die Leadgenerierung zu vernachlässigen.
Das Problem: Neukunden zuerst, Bestandskunden zuletzt
Für Wachstum musst du Leads pflegen und den Kundenstamm erweitern. Eine zu starke Fokussierung auf neue Leads hat in vielen Unternehmen aber zu komplexen Nurturing-Prozessen geführt, die viel Zeit binden. Oft bekommen Neukunden die besten Angebote. Damit belohnst du das falsche Verhalten: Wer häufig wechselt, sichert sich die besten Konditionen. Die Churn Rate steigt.
Dein Ziel sollte eine hohe Retention Rate sein, die die Zufriedenheit deiner Kunden widerspiegelt. In manchen Branchen, etwa im Energiemarkt, ist ein Kundentyp entstanden, der nur mit immer neuen Rabatten zu halten ist. Kundenbindung entsteht so nicht.
Die Folge: weniger Wiederkäufe und weniger Empfehlungen
So entsteht ein Kreislauf, der die Profitabilität belastet. Gleichzeitig bricht eine wirksame und günstige Form der Werbung weg: Empfehlungen überzeugter Kunden. Ihre Wirkung ist schwer genau zu messen, aber sie sind besonders glaubwürdig. Und wer sich nur um Neukunden kümmert, verliert ein Grundbedürfnis bestehender Kunden aus dem Blick: dass Leistung und Service jederzeit zuverlässig da sind.
Die Lösung: Marketing Automation für beide Seiten
Marketing Automation hilft, die Kundenbindung entlang der Customer Journey zu verbessern und eine Balance zwischen Neukundengewinnung und Kundenpflege herzustellen. Ihre bekannten Vorteile gelten für beide Gruppen:
- Bessere Leads: Mit Lead Scoring unterscheidest du kalte von warmen Kontakten, und Sales konzentriert sich auf die warmen. Nachverfolgung zeigt Bedürfnisse und Wünsche.
- Besseres Timing: Automatisierte Abläufe sorgen dafür, dass entscheidende Momente nicht verpasst werden. Kontakte erhalten weiterführende Informationen zur richtigen Zeit.
- Passende Massnahmen in jeder Phase: Aus Daten früherer erfolgreicher Abschlüsse leitest du ab, welche Kommunikation in welcher Phase wirkt.
Bestandskunden zuerst
Unser Vorschlag: Richte die Automation zuerst auf deine treuen Bestandskunden aus und stelle die Gewinnung neuer Leads an die zweite Stelle. So zeigst du Bestandskunden die Wertschätzung, die sie mit ihrer Treue verdient haben, und senkst die Churn Rate. Automatisierte Abläufe eignen sich gut, um mit diesem Kundenstamm gezielt zu interagieren.
Plane die Pflege mit drei Fragen:
- Welche Inhalte brauchst du?
- An welchem Punkt der Customer Journey holst du deine Kunden ab?
- Welche Daten brauchst du dafür?
Wer seine Kunden zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen versorgt, erhöht die Zufriedenheit ohne zusätzlichen Aufwand im Vertrieb. Zufriedene, langjährige Kunden schaffen über Empfehlungen zusätzlichen Wert. Eine steigende Retention Rate zeigt, dass der Prozess wirkt. Weitere Praxis-Tipps findest du im Artikel So steigerst du die B2B-Kundenbindung.
Der Gegenpol zum Growth Hacking
Growth Hacking zielt auf schnelles Wachstum mit einer Kombination kurzfristiger Hacks. Aus Sicht eines Start-ups mag das legitim sein, es führt aber fast immer zu einer starken Fokussierung auf Neukunden. Marketing Automation für Bestandskunden setzt dem eine langfristige Strategie entgegen: Ziel ist nicht der schnelle neue Kunde, sondern ein Stamm zufriedener Nutzerinnen und Nutzer.
Damit hebst du dich vom Mainstream ab. Ein zufriedener Kundenstamm zieht neue Kunden an. Und die Inhalte und Analysen, die du für Bestandskunden erstellst, kannst du mit wenig Aufwand für neue Interessenten anpassen.
Die richtigen Inhalte für die Automation
Marketing Automation braucht eine Content-Strategie, die dein Fachwissen zeigt, ohne aufdringlich zu wirken. Kunden suchen je nach Phase unterschiedliche Informationen. Wer immer wieder gute Antworten bekommt, verbindet dein Unternehmen mit der Lösung seines Problems. Mögliche Formate:
- Infografiken, Nutzerberichte und Erklärvideos
- E-Books, FAQ und Blogartikel
- Podcasts, Interviews und Präsentationen
- Newsletter
Wähle Formate nach Thema und nach der Reaktion deiner Zielgruppe, nicht nach Gewohnheit.
Was du erwarten kannst
Mit diesen Massnahmen kannst du die Retention Rate erhöhen und die Churn Rate senken. Stimmt das Verhältnis, wächst der Kundenstamm von Monat zu Monat, weil mehr neue Kunden dazukommen als gehen. Das wirkt direkt auf den Customer Lifetime Value und den Umsatz.
Ist der Prozess einmal eingerichtet, spart er viel Arbeit. Neue Stammkunden erhalten nach dem ersten Kauf passende Informationen zu ihrer Situation. Gleichzeitig siehst du, wie sich Bestandskunden verhalten, und kannst bei klaren Signalen, etwa einem hohen Score, gezielt an Sales übergeben.
Fazit
Marketing Automation für Bestandskunden bringt mehr Engagement, weniger Abwanderung, eine höhere Retention und mehr Umsatz aus bestehenden Beziehungen. Dafür brauchst du keine schnellen Hacks, sondern einen einfachen, langfristigen Ablauf, den du an dein Unternehmen anpasst. Achte dabei auf die typischen Fehler in der Marketing Automation, vor allem auf schlechte Daten und zu komplexe Workflows.
FAQ
Sollte Marketing Automation eher Neukunden oder Bestandskunden dienen?
Beiden, aber mit klarer Reihenfolge. Wir empfehlen, zuerst Bestandskunden zu pflegen, weil sie wieder kaufen und weiterempfehlen. Inhalte und Abläufe, die dort funktionieren, lassen sich danach mit wenig Aufwand auf neue Leads übertragen.
Was ist der Unterschied zwischen Churn Rate und Retention Rate?
Die Churn Rate misst den Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum abwandern. Die Retention Rate misst den Anteil, der bleibt. Beide zeigen, wie gut die Kundenbindung funktioniert, und hängen direkt mit dem Customer Lifetime Value zusammen.
Welche Inhalte eignen sich für die Pflege von Bestandskunden?
Inhalte, die bei der Nutzung helfen und neue Möglichkeiten zeigen: Anleitungen, Erklärvideos, Fallbeispiele, FAQ, Newsletter mit relevanten Neuerungen und Einladungen zu Webinaren. Wichtig ist, dass sie zur Situation des Kunden passen.
Wie unterscheidet sich Marketing Automation von Growth Hacking?
Growth Hacking setzt auf schnelles Wachstum mit kurzfristigen Tricks und fokussiert meist auf Neukunden. Marketing Automation für Bestandskunden ist eine langfristige Strategie, die auf Zufriedenheit, Bindung und Empfehlungen setzt.
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