Darum scheitern die meisten B2B Unternehmen an ABM

Account Based Marketing macht heute jeder, aber nicht jeder scheint damit erfolgreich zu sein. Umso frustrierender ist es, wenn deine Konkurrenten im B2B scheinbar mühelos mit ABM umgehen und Ergebnisse erzielen. Wir haben sechs Faktoren identifiziert, die oft zum Scheitern von ABM führen.

1. Zu wenig Verständnis für Kunden

Wer seinen Kunden nicht kennt, kann ihn auch nicht im Rahmen der ABM Kampagne richtig ansprechen. Der erste Schritt besteht daher immer darin, ein echtes und tiefgehendes Verständnis für den Kunden zu entwickeln. Diesen Schritt kannst du nicht weglassen, sonst ist das Scheitern der Kampagne vorprogrammiert.

Customer Centricity ist das A und O

Eigentlich eine grundsätzliche Regeln, die im ABM aber ganz besonders wichtig ist: Der Kunde steht im Zentrum all deiner Aktivitäten.

Stell dir den idealen Kunden einmal vor.

• Wie sieht dessen Profil aus?

• Welche Bedürfnisse hat er?

• Mit welchen Herausforderungen hat er zu kämpfen?

Erst wenn du dir das vergegenwärtigst, kannst du eine effektive ABM Kampagne entwickeln.

Hierbei ist es auch entscheidend, sich auf die richtigen Kunden zu konzentrieren und den Fokus nicht zu verlieren. Wer bietet uns eigentlich das höchste Potenzial und wo lohnt sich die Investition am meisten? Wenn wir uns Gedanken über die Kunden machen, sehen wir sofort, an welche Stelle wir mit der Kampagne nur unsere Zeit vergeuden.

Erfahre in diesem Artikel, wie du ein Ideal Customer Profile (ICP) erstellt.

Um die Kunden besser zu verstehen, solltest du Daten aus allen Abteilungen berücksichtigen. Deshalb ist das Alignment so wichtig, auf das wir weiter unten eingehen.

2. Zu wenig personalisiert & relevant

Die Interessenten sind identifiziert, sie lassen sich aber einfach nicht zur Conversion bewegen? Das liegt vermutlich daran, dass der Personalisierungsgrad der Inhalte zu gering ist. Du musst einen Lead persönlich ansprechen, um ihn für die Produkte deines Unternehmens zu gewinnen. Wer zufällig Inhalte versendet, darf keine Erfolge erwarten. Dafür sind gerade B2B Käufer einfach zu anspruchsvoll.

Grundsätzlich gilt: Je präziser die Inhalte auf den Interessenten zugeschnitten sind, desto eher kannst du die Conversion Rate anheben.

Dabei gibt es verschiedene erfolgversprechende Strategien. So lassen sich Inhalte auf bestimmte Branchen oder einzelne Entscheidungsträger in den Unternehmen zuschneiden. Im Rahmen einer Customer Journey lassen sich die Käufer gezielt steuern auf dem Weg hin zur gewünschten Conversion.

Ein guter Inhalt ist für den Adressaten immer auch relevant.

Es ist besser, für den Interessenten ein für ihn hochaktuelles Thema mässig aufzubereiten, als einen exzellenten Inhalt zu einem Thema zu verfassen, das für den Adressaten längst abgehakt ist.

Wenn du das berücksichtigst, kann deine ABM Strategie viel leisten für die Lead Pflege und die Conversion Steigerung.

3. Kein Alignment zwischen Marketing & Sales

Vertrieb und Marketing ziehen an einem Strang und führen somit die ABM Kampagne zu einem durchschlagenden Erfolg. Ist das in deinem Unternehmen auch so? Es ist immer wieder erstaunlich, wie schlecht die Abstimmung zwischen den verschiedenen Abteilungen gelingt, wenn es um Account Based Marketing geht. Dabei hat jeder etwas Wichtiges beizutragen und jeder liefert Daten, die für den ABM Erfolg unverzichtbar sind.

Datensilos als grosse Gefahr

Das Datensilo Problem ist in Unternehmen in vielen Zusammenhängen bekannt und für das Account Based Marketing besonders gefährlich. Am besten ist es hier, sich gemeinsam auf die Suche nach aussichtsreichen Konten zu begeben und herauszufinden, wo die grössten Umsätze warten. Die Teams solltest du so frühzeitig wie möglich auf ein gemeinsames Ziel ausrichten.

Stelle ausserdem sicher, dass der Informationsfluss funktioniert. Alle beteiligten Abteilungen sollten ihre vorliegenden Daten miteinander teilen. Gerade diejenigen Daten sind wichtig, die sich auf die Analyse des Kundenverhaltens beziehen. Jede Abteilung betreibt ihre eigene Forschung, die Erkenntnisse gilt es aber auch hinterher zu integrieren.

In Hinblick auf die Definition eurer Target Accounts und der Customer Journey ist die Zusammenarbeit besonders wichtig. Nur wenn alle Abteilungen ihren Beitrag leisten, erhalten wir einen vollständigen Überblick über die Customer Journey. Das erleichtert es, die so wichtigen personalisierten Inhalte zu erstellen.

4. Zu wenig Testläufe & Datenbasiert

Es wäre naiv zu glauben, dass die neu aufgelegte ABM Strategie sofort funktioniert. Nur in den wenigsten Fällen gelingt das. Erforderlich sind vielmehr intensive Testungen, auf die viele Unternehmen gerne verzichten - schliesslich sind sie aufwändig, teuer und binden Kapazitäten.

Die anfänglich genial erdachte Strategie für das ABM entpuppt sich nicht selten als ein erster Vorschlag, der der Verfeinerung bedarf. Deshalb sind Testläufe so wichtig.

Denn lernen können wir nur durch Versuch und Irrtum. Selbst wenn die Arbeit mit der ABM Kampagne bereits begonnen hat, dürfen das Testing und Tracking noch lange nicht enden. Beides läuft weiter und begleitet die Kampagne. Setze deine Strategie ruhig wie geplant um und dann siehst du dir im Detail an, wie die Zielgruppe reagiert. Danach sind Anpassungen und Optimierungen möglich.

Jeder Test liefert wertvolle Daten, anhand derer wir die Strategie verbessern und unsere Konversionsraten erhöhen können. Es ist allgemein ein Fehler, einen datengetriebenen Ansatz zu vernachlässigen. Wer keine aussagekräftigen Daten vorliegen hat, kann auch keine vernünftigen Entscheidungen treffen. Testen und Daten sammeln lautet daher die Devise. Wenn Du das von Anfang an beherzigst, führst du eure neu aufgelegte ABM Kampagne viel schneller zu einem Erfolg.

5. Zu wenig Commitment von C-Level

Ist die Unternehmensführung wirklich in die ABM Kampagne eingebunden? Wenn du kein Buy In vom C-Level hast, ist der Grundstein für das Scheitern bereits gelegt.

Es hat sich gezeigt, dass sich mit ausreichender Unterstützung durch die Führungsebene Deals schneller und in einer anderen Grössenordnung abschliessen lassen.

ABM Strategien sind also noch erfolgreicher, wenn die Chefetage eingebunden ist. Doch gerade das funktioniert in der Praxis häufig nicht.

Ein Fehler besteht darin, der Führungsebene die eigenen Ideen für das Account Based Marketing auf die gleiche Weise zu verkaufen wie den Managern. Während Manager sich in erster Linie dafür interessieren, was jemand macht, was die Vorteile sind und ob dafür Business Cases existieren und sich erst dann die Frage nach dem ausreichenden Vertrauen stellt, ist es beim C-Level genau umgekehrt:

1. Zuerst musst du das Vertrauen der Führungsebene gewinnen. Das funktioniert am besten mit Best Practice Beispielen, Benchmarks und entsprechenden Statistiken.

2. Dann zeigst du, wie andere Unternehmen deine Idee vielleicht schon erfolgreich umsetzen und weckst so ihr Interesse.

3. Erst danach musst du erklären, was die konkreten Vorteile sind und wie du dir die Umsetzung vorstellt.

Wenn es dir gelingt, das C-Level einzubinden, ist viel für die Kampagne gewonnen.

6. Ergebnisse über Nacht erwarten

"Meine ABM Kampagne ist perfekt und morgen lege ich die ersten positiven Ergebnisse vor". Wer ernsthaft mit solchen Erwartungen an ABM rangeht, kann nur scheitern. Denn diese Kampagnen brauchen Zeit und eine geduldige Weiterentwicklung.

Es ist unrealistisch, von einer deutlichen Steigerung der Conversion Rate innerhalb von ein oder zwei Wochen auszugehen. Erfolge im Account Based Marketing zeigen sich langfristig und sind nachhaltig.

Die richtige Erwartungshaltung ist entscheidend

Gerade B2B Käufer sind sehr anspruchsvoll und überlegen sich gut, ob sie zur Tat schreiten. Impulskäufer können wir hier eher weniger beobachten. Meistens geht einer Entscheidung eine lange Produktrecherche voraus. Richte deine Anstrengung darauf, die Interessenten zu identifizieren und diese auf allen relevanten Kanälen mit personalisierten Angeboten zu erreichen. Die Erfolge kommen irgendwann von selbst.

Wer sich nicht genug Zeit lässt und die Nerven verliert, verändert seine Kampagnen zu schnell und lässt ABM nicht wirken. Das führt dazu, dass sich die gewünschten Erfolge gar nicht einstellen können. Selbst eine Reduktion der Anzahl an Leads ist unproblematisch, solange die Qualität stimmt und höher ist als beim herkömmlichen Marketing.

Fazit: ABM ist zwar anspruchsvoll, richtig umgesetzt verspricht es aber grossen Erfolg

Auf dem Weg hin zu einer gelungenen ABM Kampagne lauern einige Fallstricke, die darin bestehen, dass Abteilungen sich nicht ausreichend absprechen, die Kundenanalyse zu oberflächlich ist und wir der Kampagne nicht genügend Zeit geben. Wenn du dir diese Probleme vergegenwärtigst, musst du nicht die Fehler wiederholen, die so viele B2B Unternehmen vor dir gemacht haben. Wir hoffen, dass wir mit diesem Artikel einen Beitrag dazu leisten konnten.