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Qualifiziere deine B2B Leads in 3 Schritten

Jeder Lead ist ein potenzieller Kunde für dein Geschäft, aber in vielen Fällen kommt es nie zum Abschluss. Doch wie qualifizierst du neue Leads und überzeugst sie von deinen Produkten? Von uns erfährst du, wie du deine Leads in nur 3 einfachen Schritten in zufriedene Kunden verwandelst.

Vom neuen Lead zum erfolgreichen Kunden

Leads sind ein wichtiger Bestandteil in der Neukundengewinnung. Nur Interessenten können auch zu Kunden werden. In vielen Unternehmen ist jedoch genau diese Konvertierung ein Problem. So werden täglich neue Inhalte veröffentlicht, Social Media Posts geteilt und spannende Produkte in den Shop integriert. Und das in jeder Branche. Qualifiziert werden deine Leads dadurch aber nicht.

Wichtig ist aus diesem Grund, den potenziellen Kunden selbst zum Akteur zu machen. Starker Content mit Text, Grafik oder Video stellt die Basis dar, um das Interesse der Kunden zu gewinnen. Biete deinen Leads daher einen Anreiz, mehr über sich und ihre Kaufintention zu verraten.

Leads sind wie Fische. Hast du sie erst einmal an der Angel, lassen sie so schnell nicht mehr los.

Hierbei gilt immer der Ansatz Qualität vor Quantität. Wer seine B2B Leads im Marketing umfassend qualifiziert, spart Zeit, Geld und Nerven. Viele Betriebe kennen das Problem, potenzielle Kunden auf dem halben Weg wieder zu verlieren. Bedenke hierbei immer, dass ein guter Kunde im Idealfall mehr als 100 kalte Leads ersetzen kann. Klare Prioritäten bringen dich immer voran.

So funktioniert der Prozess der Lead Qualifizierung

Doch warum schreiben wir überhaupt zu diesem Thema? Schon in Zeiten vor Beginn der Marketing Automation war die Lead Qualifizierung ein wichtiger Ansatz. Wir selbst haben versucht, durch Content auf uns aufmerksam zu machen und Leistungen zu vermarkten.

Ohne feste Indikatoren zur Erfolgsmessung bleibt die Qualifizierung jedoch wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen.

Aus diesem Fehler haben wir gelernt und möchten auch dir die wichtigsten Prozesse im Detail vorstellen.

Was ist ein qualifizierter Lead?

Oftmals scheitert der Handover von Marketing Leads zu Sales daran, dass kein gemeinsames Verständins darüber herrscht, was genau ein qualifizierter Lead ist. Um daher nicht schon ganz zu Beginn des Qualifizierungsprozesses zu scheitern, haben wir für dich hier ausgeführt, welche Qualifizierungsstufen es im Lead Management gibt.

Unqualifizierter Lead

Unqualifizierte Leads wissen nicht genau, was dein Unternehmen anbietet oder sind Kontakte, über welche du noch zu wenig weisst. In manchen Fällen ist es möglich, durch konsequentes Lead Nurturing einen unqualifizierten Lead in einen qualifizierten umzuwandeln.

MQL

Die Abkürzung MQL bedeutet "Marketing Qualified Lead" und steht für den Kontakt zu einem potenziellen Kunden. Ein MQL ist ein Interessent, der noch keine Bereitschaft zum Kauf zeigt. Durch den Lead Nurturing Prozess kann sich sein Kaufinteresse aber ändern. Diese Phase erreichst du beispielsweise dann, wenn ein Nutzer etwas aus deinem Blog herunterlädt. Dies können unter anderem weiterführende Details oder PDFs sein.

SQL

Als SQL, also “Sales Qualified Lead”, word ein Nutzer bezeichnet, der zum Kauf bereit ist. Auslöser für diese Qualifikation kann zum Beispiel die Anforderung einer Demo oder der Wunsch nach einem individuellen Angebot sein. In diesem Fall lohnt sich die Weitergabe an den Vertrieb.

Opportunity

Sobald der Lead von der Demo oder dem jeweiligen Angebot überzeugt ist, beginnt die letzte Phase der Qualifikation. In diesem Abschnitt kannst du selbst die Initiative ergreifen, um den erfolgreichen Abschluss herbeizuführen. Meist eignet sich für diesen Schritt ein abschliessendes Gespräch.

In vielen Marketingagenturen gibt es neben den vorgestellten Schritten noch weitere Ebenen, die zur Lead Qualifizierung führen sollen. Einer der bekanntesten Impulse ist der Sales Accepted Lead (SAL). Hierbei werden ausgewählte Leads von der Marketingabteilung an den Vertrieb übergeben. Bei konkreten Anzeichen wie der Anforderung weiterer Informationen ist dieser Schritt jedoch obsolet.

Die konkrete Umsetzung der Lead Qualifizierung

Um die Theorie in die Praxis zu verwandeln, solltest du diese 3 Schritte durchlaufen:

  1. Definition deiner Ideal Accounts und Personas

  2. Identifizierung von Verhaltensmuster und Gemeinsamkeiten bei bestehen Leads und Kunden

  3. Auflistung der Bewertungskriterien inklusive zu vergebenden Scores

1. Klare Ideal Account Profiles und Personas

Damit du durch die Bewertung auch die richtigen Leads anziehst, ist es von hoher Wichtigkeit, dass du zu Beginn noch einmal deine Persona und Ideal Account Profiles überprüfst und aktualisierst.Egal, ob du die Profile neu erstellst, oder überarbeitest: Beziehe dabei unbedingt dein Sales Team und dein Customer Success Team bei der (Weiter-)Entwicklung mit ein.

2. Analyse deiner bestehenden Kunden und Leads

Sobald du weisst, welche Personas und Accounts du vermehrt als Kunden gewinnen möchtest, solltest du deine bestehende Datenbank auf genau diese Kontakte prüfen, um so deine Zielgruppe validieren und weitere Insights zu gewinnen, welche du später bei der Bewertung deiner Leads verwenden kannst.

Umso mehr du über deine Leads weisst, desto effektiver kannst du deine Lead Qualifikation gestalten. Viele Unternehmen rennen ihren Leads förmlich hinterher, selbst wenn keine Chance auf einen erfolgreichen Abschluss besteht. Durch die klare Segmentierung deiner Leads sparst du effektiv Ressourcen im Marketing- und Sales-Team ein, ohne potenzielle Kunden aus dem Blick zu verlieren.

Erstelle dir in einem ersten Schritt Listen für alle verschiedenen Personas oder Target Account, sowie für unqualifizierte Kontakte und vergleiche danach folgende Daten:

  • Demografische Daten (Region, Job, Ausbildung, Branche, Unternehmensgrösse, etc.)

  • Verhaltensdaten (Suchanfragen, Interaktion mit Content, Besuchsfrequenz, etc.)

  • Kaufverhalten (Zeit bis zum Kauf/zur Entscheidung, Grösse Buying Center, etc.)

  • Nutzerverhalten (bezogene Produkte/Leistungen, Einsatz von Produkten)

Trage zuerst alle gemeinsamen Merkmale aus deinen Listen zusammen und vergleiche die Listen dann untereinander. Denn insbesondere durch den Vergleich von qualifizierten Kontakten und unqualifizierten Kontakten in deinem CRM, wirst du bestimmte Muster erkennen können.

3. Erstellung deines Lead Scoring Konzepts

Nun kannst du dich an die Arbeit machen und in deinem Lead Scoring Konzept die einzelnen Kriterien auflisten, welche entweder eine hohe Qualität oder eine schlechte Qualität beim Lead vermuten lassen.

So gliederst du dein Lead Scoring Konzept am einfachsten:

Explizites Lead Scoring

Das explizite Lead Scoring bietet Profilinformationen und relevante Eigenschaften des Unternehmens oder der Kontaktperson, die durch eine Registrierung, Download eines Whitepapers oder der Anmeldung beim Newsletter gewonnen und um weitere wichtige Daten angereichert werden. Dazu zählen

  • Ansprechpartner ist bekannt

  • Branche ist X, Y oder Z

  • Mitarbeiterzahl ist >100

  • Jahresumsatz ist >5 Mio.

Implizites Lead Scoring

Das implizite Lead Scoring zeigt das Interesse des Kunden an deinem Unternehmen auf. Das Verhalten der Leads auf der Webseite wird erfasst und auf ein mögliches Kaufinteresse hin untersucht. Je höher die potenziellen Umsatzchancen, desto besser wird der Lead bewertet. Dazu zählen

  • Mindestens 10 Seitenaufrufe

  • Hat unsere Produktseiten besucht

  • War das letzte mal vor maximal 60 Tagen auf unserer Website

  • Hat mindestens 75% seiner E-Mails geöffnet

  • Hat das Formular XY ausgefüllt

  • Folgt uns aus Social Media

Sobald du deine Kriterien aufgelistet hast, kannst du allen einen positiven oder negativen Wert zuordnen, welchen du danach als Berechnungsgrundlage für deine Lead Scores z.B. bei HubSpot nimmst. So musst du die Regeln für die Berechnung nur noch in deine Marketing Software der Wahl eingeben, und wiest fortan von besser qualifizierten Leads profitieren.

Praktische Vorteile durch qualifizierte Leads

Durch gezielte Massnahmen zur Lead Qualifizierung generierst du nicht nur neue Kunden, sondern kannst auch gleichzeitig dein Ideal Customer Profile schärfen. So erkennst du vorab, welche Nutzer vermehrt abspringen und an welchen Stellen eine Verbesserung der Customer Journey erforderlich ist.

Die folgenden Vorteile solltest du dir mit der Lead Qualifizierung daher nicht länger entgehen lassen:

  • Indirektes Feedback zu deinem Content

  • Eindeutiges Erkennen der Lead-Prioritäten

  • Bessere Einschätzung potenzieller Verkaufsschlager

  • Reibungslose Integration mit dem Datenmanagement

  • Potenzieller Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen

All diese Vorteile begleiten dich dabei, aus Erstkontakten nachhaltige Kundenbeziehungen zu formen. Umso schneller du mehr über die Kaufkraft deiner Interessenten herausfindest, desto eher kannst du mit individuellen Angeboten überzeugen. Beziehe daher unbedingt deine Datenstrategie in die Lead Qualifizierung mit ein, um Neukunden statistisch zu erfassen und die Kundenwünsche zu erkennen.

Nur qualifizierte Leads bereichern dein Marketing

Ohne ein eigenes Konzept zur Lead Qualifizierung bleibt dein Marketingerfolg ein Produkt des Zufalls. An manchen Tagen werden sich Interessenten bei dir melden, an anderen Tagen kommt gar nichts. Für Betriebe, die von neuen Kunden leben, ist dieser Zustand nicht haltbar. Nur mit einer aktiven Analyse und erkennst du, wer deine Leistungen schätzt und wen du als Kunde gewinnen kannst.

In dieser Hinsicht kommt es auf ein gutes Zusammenspiel aus Marketing und Vertrieb an. Eindeutige Indikatoren wie die Beantwortung eines Newsletters oder das Anfordern einer Demo darfst du dem Vertrieb keineswegs vorenthalten. Jede Bewegung deiner Leads lässt Rückschlüsse darauf ziehen, welches Angebot am besten wirkt. Und das ganz ohne aktive Kommunikation mit dem Nutzer.

Fazit: Systematisch qualifizieren und so Kunden generieren

Um auf unseren Fischerei-Vergleich zurückzukommen: im Trüben fischt man nicht. Eine eindeutige Lead Qualifizierung hilft dir dabei, deine potenziellen Kunden zu kategorisieren und die besten Leads an dein Sales Team zu übermitteln. Dies sorgt dafür, dass dir kein guter Kunde mehr entgehen muss.

In Verbindung mit einer gelungenen und automatisierten Datenstrategie wird deine Abteilung im Marketing ständig mit neuen Informationen zu deinen Leads versorgt. Sowohl für Neukunden als auch für Bestandskunden lässt sich dieser Ansatz nutzen. Auf diese Weise kannst du schnell darüber urteilen, wer deinen Betrieb voranbringt und wer dich mehr Zeit kostet als dass es sich lohnen kann.

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