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Marketing Automation für B2B Unternehmen

Wiederkehrende E-Mails, die Generierung neuer Leads, die Pflege von Interessenten und die Kommunikation mit bestehenden Kunden  – wer im B2B Marketing arbeitet, muss viele Aufgaben bewältigen. Welche dieser Aufgaben lassen sich jedoch automatisieren? Das Stichwort lautet Marketing Automation für B2B Unternehmen, welches eine deutliche Produktivitätssteigerung bedeuten kann. Welche Use Cases funktionieren am besten in der Praxis?

Was ist B2B Marketing Automation?

Marketing Automation für B2B Unternehmen bedeutet repetitive Aufgaben priorisieren und gleichzeitig automatisieren – so, dass sie nicht mehr manuell ausgefüllt werden müssen.

Idealerweise heisst die Theorie: B2B Marketing Automation spart deinem Marketing-Team eine Menge Arbeit und Zeit, was auch die Kosten reduziert und die Arbeit effizienter macht. Ganz egal, ob zum Versenden von Mails, dem Generieren von Leads, für ein Follow-up mit einem Kunden oder auch zum Verschicken von Newslettern – die Automatisierung bietet viele Möglichkeiten, ein Team zu entlasten. Aber stimmt das in der Praxis?

Definition Marketing Automation

Prof. Dr. Uwe Hannig, wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) definiert Marketing Automation als „… die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“. Kurz:

Marketing Automation ist die softwaregestützte Automatisierung der Prozesse in Marketing und Sales und erleichtert die regelmässige personalisierte Kundenansprache ohne manuelle Arbeit für die Mitarbeiter im Unternehmen.

Der Einsatz von Marketing Automation zielt also nicht nur auf Effizienzsteigerungen durch das Automatisieren und Vereinfachen wiederkehrender Prozesse ab, sondern vor allem auf die Effektivitätssteigerungen durch die erhöhte Wirksamkeit der durchgeführten Massnahmen. Ein weiteres Ziel von Marketing Automation ist die Beschleunigung der digitalen Transformation im Unternehmen und die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Zudem sind sich die Experten einig, dass durch den optimierten Ressourceneinsatz Zeit und Geld gespart werden kann und dass Marketing Automation zukünftig zum neuen Standard im B2B Marketing gehören wird (Gasser & Mäder, 2022). Dieser Meinung sind auch die meisten Teilnehmer des Marketing Automation Reports, wie die Abbildung verdeutlicht:

pic01Abbildung: Zukünftige Rolle von Marketing Automation 

Viele Unternehmen nutzen die Daten aus Newsletter-Anmeldungen, um ihren Leads personalisierte E-Mails zusenden zu können – ohne dass dafür jedes Mal ein Mitarbeiter selbst manuell aktiv werden muss.

Sobald sich der Besucher einer Webseite für einen Newsletter registriert, Inhalte downloadet oder Produktseiten betrachtet, folgt idealerweise das Lead Nurturing. Das Unternehmen versendet daraufhin personalisierte E-Mails, die den Lead willkommen heissen und ihm wichtige Informationen zukommen lassen. Auf diese Weise fühlt sich der Kontakt bereits betreut und zuvorkommend behaltet – der erste wichtige Schritt ist somit getan.

Doch allein mit E-Mails ist die Marketing Automation noch nicht am Ende Ihrer Möglichkeiten. Auch das Ausspielen von dynamischem Content, sowie die Anbindung an Social-Media-Kanäle spielen dabei eine Rolle.

Wie der es um B2B Unternehmen im DACH Raum steht, erfährst du in unserem Marketing Automation Report.

Die Bestandteile von Marketing Automation

Die erfolgreiche Implementierung einer Marketing-Automation-Strategie setzt zwei Bestandteile voraus. Erstes, einen Lead Management Prozess sowie zweitens, eine Content-Marketing-Strategie. Dabei wird Lead Management in die Bereiche Lead Generation, Lead Nurturing und Lead Scoring unterteilt. Beim Content Marketing geht es nicht nur um das Verfassen und Planen von relevanten Inhalten entlang der Customer Journey, sondern auch darum, dass diese Inhalte genauso intensiv verteilt und ausgewertet werden. Marketing Automation bring diese zwei Themen zusammen und versucht so zum richtigen Zeitpunkt, die relevanten Informationen an die richtigen User zu verteilen. Als Hilfsmittel dafür dient entweder eine Funnel-Darstellung oder eine Customer-Journey-Darstellung. Kommen im B2B auch die Stakeholder dazu, spielt Account-based Marketing (ABM) eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit Marketing Automation. Dies wirkt sich sowohl auf die Customer Journey als auch auf den Funnel aus, welcher durch das Hinzukommen von Accounts und Usern nach unten wieder breiter wird.

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Abbildung: zeigt den theoretischen Rahmen, sowie den Zusammenhang zwischen Marketing Automation mit den Bestandteilen Content Marketing, Lead Management und Account-based Marketing. Nachfolgend werden die erwähnten Bereiche näher beleuchtet und abgegrenzt.

Account-based Marketing (ABM)

Obwohl Account-based Marketing als Begriff bei der Suchmaschine Google seit 2015 vermehrt gesucht wird, gibt es in der Literatur bis heute keine einheitliche Definition für Account-based Marketing. Dies deckt sich ebenfalls mit den Erkenntnissen von chain relations, die anfügen, dass sich viele Definitionen über die Zeit verändert haben und somit bis heute keine allgemeingültige Definition existiert. Ein weiteres Indiz dafür ist die unterschiedliche Schreibweise des Begriffs Account-based Marketing.


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Abbildung: Google Trends "Account-based Marketing", Quelle: (Google Trends, 2022). Es gibt jedoch zahlreiche Missverständnisse im Zusammenhang mit ABM. Der sogenannte «Account» umfasst alle möglichen Ansprechpersonen und Verantwortlichen im Zielunternehmen. Damit ABM erfolgreich eingesetzt werden kann, muss vor jeder ABM-Kampagne eine Vielzahl von Daten gesammelt werden. Dieser Aufwand lohnt sich meist, denn der hohe Individualisierungsgrad von ABM-Kampagnen führt zu mehr Interaktionschancen und höheren Abschlusszahlen. Vorteile von ABM für Unternehmen, bei denen grosse Kunden eine besonders hohe Relevanz haben:

  • Alle Aktivitäten richten sich an potenzielle Zielkunden.
  • Die Ressourcen konzentrieren sich auf Zielkunden, die am wahrscheinlichsten Umsatz generieren.
  • Marketing- und Vertriebsaktivitäten sind eng aufeinander abgestimmt.
  • Unternehmen, die ABM anwenden, bewegen sich schneller und stocken weniger häufig.
  • ABM ist Teil eines grossen Ganzen, das alle kundenorientierten Ressourcen koordiniert.

Account-based Marketing vs. Inbound Marketing

Wie hervorgeht, verfolgt ABM die Strategie diejenigen Kunden zu erreichen, die am besten zum Unternehmen und zum Produkt respektive der Dienstleistung passen. Eine etwas andere Strategie verfolgt hingegen das Inbound Marketing. Hierbei soll das Unternehmen respektive das Produkt im Internet von potenziellen Kunden gefunden werden. Unternehmen versuchen mithilfe von relevanten Inhalten die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf sich zu ziehen, indem über die gesamte Customer Journey Mehrwert geboten wird. Inbound Marketing soll also in erster Linie auf die Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen, um somit die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern.

Ein weiteres Ziel des Inbound Marketings ist es, die Zielgruppe und Buyer Persona anzuziehen und zu de-anonymisieren. Dies gelingt durch die Erstellung von relevanten Inhalten entlang der Customer Journey. Potenzielle Kunden erhalten durch das Teilen von Daten echten Mehrwert. Dieser kann beispielsweise in Form von Blogartikeln, Tutorials oder Whitepaper konsumiert werden. Im besten Fall sollten die bereitgestellten Inhalte den Regeln der Search Engine Optimization (SEO) folgen, damit ein Sogmechanismus entstehen kann. Der Erfolg von Inbound Marketing wird auch an der verbesserten Conversion und Bounce Rate, sowie der gesteigerten Traffic Qualität deutlich. Zudem helfen die massgeschneiderten Inhalte nicht nur qualifizierte Interessenten anzuziehen, sondern sie bauen auch langlebige Beziehungen auf und positionieren Unternehmen als Experten.

Nachdem der potenzielle Kunde seine Daten gegen einen qualitativ hochwertigen Inhalt, einen sogenannten Lead Magnet, eingetauscht hat, kann die Beziehung durch gezielte Nachverfolgung gestärkt werden. Im Lead Management Prozess wird der potenzielle Kunde gepflegt und weiterqualifiziert, bis dieser schliesslich an den Vertrieb für den Kaufabschluss übergeben werden kann.

Inbound Marketing richtet sich somit an eher kleinere Abschlussvolumen, welche dementsprechend schneller zu gewinnen sind und bei denen sich Anbieter mit deutlich weniger Entscheidungsträgern abstimmen müssen als bei ABM-Kunden.

Während beim Inbound Marketing immer die einzelne Person im Fokus steht, konzentriert sich ABM auf einen ganzen Account.

Dementsprechend gestaltet sich auch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb anders. Bei ABM wird der potenzielle Kunde von beiden Abteilungen gleichzeitig bearbeitet, beim Inbound Marketing hingegen gibt es eine klare Übergabe an den Vertrieb. Beide Konzepte haben Vor- und Nachteile, dennoch wird in der Literatur oft eine Kombination beider Strategien empfohlen.


Account-based Marketing und Marketing Automation

Die Ausrichtung der Marketingmassnahmen auf einen spezifischen Account kann aufwendig sein. Einerseits müssen die massgeschneiderten Inhalte für den jeweiligen Account bereitgestellt und personalisiert werden, andererseits muss der jeweilige Inhalt zur richtigen Zeit entlang der Customer Journey für den jeweiligen Account bereitgestellt werden. Es handelt sich dabei also um einen Prozess, für den Marketing Automation eine ausgezeichnete Lösung bietet. Die Verbindung von Marketing Automation mit Account-based Marketing bietet die Möglichkeit Inbound und Outbound Marketing zu verknüpfen und darüber hinaus die Effizienz und Effektivität in Marketing und Vertrieb mithilfe von Software-Lösungen zu verbessern.

Die konsequente Umsetzung von ABM resultiert in einem wesentlich höheren ROI. Dies unterstreichen auch die Untersuchungen von Marketo (2018, 2019), wobei 97 % der Befragten davon ausgehen, dass ABM einen besseren ROI liefert als andere Strategien. Marketing Automation spielt eine wichtige Rolle bei der Erreichung solcher Ergebnisse, da MA den Unternehmen ermöglicht, Kundenansprachen auf der Basis von Interessen und Handlungen zu optimieren.

Im Gegensatz zur konventionellen Lead Generation bringt die Kombination von ABM und Marketing Automation auch KMU eine proaktive Möglichkeit für die Lead Generation. Marketing Automation verleiht ABM-Strategien durch den Einsatz von Technologien einen Aufschwung. ABM punktet nicht nur mit dem höchsten ROI gegenüber anderen B2B-Marketingstrategien, sondern bietet auch Vorteile wie einen minimierten Ressourceneinsatz, eine einfache Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb und eine einfache Messbarkeit.

Weiter unterstützt Marketing Automation den Personalisierungsgrad von ABM-Kampagnen, indem die gesammelten Daten den jeweiligen Accounts zugeordnet und die Profile vervollständigt werden. Ebenfalls übernimmt Marketing Automation das Durchführen von Drip-Massnahmen im Zusammenhang mit ABM-Kampagnen sowie das Vorhersagen von Verhalten. Neben der Ausarbeitung von möglichen Reaktionsszenarien der Accounts lassen sich aktive ABM-Kampagnen durch den Einsatz von Marketing Automation mit den kontinuierlich gesammelten Daten simultan anpassen und optimieren. Schliesslich gelingt es, durch Marketing Automation Leads früher anzusprechen, da alle Inhalte spezifisch auf die Customer Journey des jeweiligen Accounts ausgerichtet sind und auch die Interaktion auf den Empfänger zugeschnitten wird. Alle genannten Massnahmen dienen dazu, den Lead in Richtung Kaufabschluss zu bewegen.


Customer Journey Management

Lange Zeit galt der klassische Marketing-Funnel als Basis für das Lead Management. Dennoch gibt es in der Literatur nur wenige Hinweise dafür, dass dieser das tatsächliche Verhalten der Buyer Persona widerspiegelt (acquisa, 2022). Der klassische Marketing-Funnel weist dabei zwei wesentliche Schwächen auf:

  • Fehlende Kundenorientierung: Der klassische Marketing Funnel ist darauf ausgerichtet, Kunden zu kommerzialisieren und Umsätze zu steigern. Das Trichtermodell ist somit nicht in der Lage, über den Kauf hinaus eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und Vertrauen und Loyalität zu fördern. Zudem wird im klassischen Marketing Funnel der Perspektivenwechsel nicht vollzogen und die Customer Journey wird nur aus Sicht des Verkäufers betrachtet.
  • Klassische Marketing Funnels sind zu linear: Der technologische Fortschritt ermöglicht es, mit Kunden auf verschiedenen Ebenen, mit verschiedenen Touchpoints des Unternehmens in Berührung zu kommen. Einige davon lassen sich steuern und andere wiederum entstehen zufällig und können nur schwer vorausgesagt werden. Der klassische Marketing Funnel ist hierbei zu starr und ignoriert die einzelnen Phasen der Customer Journey. Individuelle Bedürfnisse und der Wissensstand des einzelnen Kunden werden dabei ausser Acht gelassen.

In diesem Zusammenhang ist die Customer Journey als « … die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen, von der Inspiration und Bedürfnisweckung über die Informationsbeschaffung und Suche bis hin zur finalen Zielhandlung».
Während der klassische Marketing-Funnel also darauf abzielt, Webseitenbesucher in Leads und Leads in Kunden zu verwandeln, stellt die Customer Journey im Zusammenhang mit Marketing Automation demnach den ganzen Weg eines Kunden vom Interesse und der Aufmerksamkeit bis hin zur Kaufüberlegung und Konversion dar. Der Lead kann somit überall in der Customer Journey einsteigen, zurückgehen oder sogar nach dem Kauf wieder einsteigen.
Nachfolgend werden die verschiedenen Phasen der Customer Journey anhand des Vier-Phasen-Modells von Hubspot vorgestellt. Dabei werden die Phasen mit Erkenntnissen zu anderen Customer Journey Modellen ergänzt.

Hubspot gliedert die Customer Journey in drei verschiedene Phasen:

  1. Phase: ATTRACT In der ersten Phase setzt sich der potenzielle Kunde zum ersten Mal mit seinem Problem auseinander und wird sich dessen bewusst (Gasser & Mäder, 2022). Diese Phase ist oftmals von Rechercheaktivitäten des potenziellen Kunden und gezielten Unternehmenswerbungen geprägt. In der «Anzieh»-Phase findet der potenzielle Kunde Informationen zu seinem Problem und mögliche Lösungsansätze beispielsweise mithilfe von Blogs, Social Media oder über Offline-Kanäle. Entspricht dieser Inhalt den zu befriedigenden Bedürfnissen, verstärkt sich die Recherche des potenziellen Kunden nach einer passenden Lösung.
  2. Phase: ENGAGE In der Interaktionsphase wächst das Interesse des potenziellen Kunden am Produkt und Informationen werden eingeholt (Gasser & Mäder, 2022). In dieser Phase gilt es, den Kunden mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit abzuholen. Dabei sollten Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, um den Kunden nicht zu überfordern. Über personalisierte Inhalte, Preisvergleiche und Erfahrungsberichte von anderen Kunden kann der potenzielle Kunde Vertrauen in das Produkt gewinnen. Nachdem der Kunde die Kaufentscheidung getroffen hat, möchte dieser den Kauf schnellstmöglich abschliessen. Daher sind in dieser Phase lange Wartezeiten und komplizierte Zahlungsabläufe zu vermeiden. Dennoch endet die Customer Journey nicht mit dem Kauf des Produkts. Es gilt, den Kunden mit dynamischen Inhalten und exklusiven Angeboten in die Delight Phase zu überführen.
  3. Phase: DELIGHT Heute erwarten Kunden einen umfassenden Service nach dem Kauf des Produkts. Kunden müssen also sorgfältig gepflegt und aktiv eingebunden werden. In dieser Phase wird dafür gesorgt, dass Kunden zufrieden sind und nach dem Kauf noch bedient werden. So werden aus begeisterten Kunden Testimonials, die auch neue Kunden bringen.

Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Lead befindet, kommen andere Marketingmassnahmen auf den unterschiedlichen Kommunikationskanälen zum Tragen. Diese Touchpoints können gezielt beeinflusst werden, um den potenziellen Kunden einen Anstoss in die gewünschte Richtung zu geben. Abbildung 4 zeigt die grafische Darstellung der Customer Journey.

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Abbildung: Flywheel, Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an (HubSpot, 2022)
Durch den Einsatz von Marketing Automation kann demnach die phasenspezifischen Kommunikation und die Informationsbedürfnisse massgeschneidert angesprochen werden, wodurch sich der Streuverlust verringert und Ressourcen sparsam eingesetzt werden können.

Da es um ein Vielfaches teuer und aufwendiger ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten, ist ein effizientes Management der Kundenbeziehung essenziell für ein Unternehmen. Marketing und Sales müssen eng zusammenarbeiten, damit sichergestellt werden kann, dass das Lead Management und das Customer Relationship Management (CRM) effizient miteinander verbunden sind. So können die generierten Leads qualifiziert und zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person übergeben werden. Zu den fünf Effizienzfelder für ein optimales Zusammenspiel von Marketing und Sales gehören Lead Generierung, Lead Scoring und Nurturing, Sales und CRM, Service und Kundenbetreuung sowie Cross- und Up-Selling.

Es wird deutlich, dass ein Kauf meist das Ergebnis eines langen Prozesses ist. Das Customer Journey Management hilft also dabei, diesen Prozess zu strukturieren und potenzielle Kunden während den verschiedenen Phasen optimal zu betreuen und weiterzuentwickeln. Mit jedem Schritt wird so die Kundenbeziehung intensiviert und über das Customer Journey Management entlang der Customer Journey optimiert. 

Buyer Persona

Während die Customer Journey die schrittweise Begleitung der potenziellen Kunden durch den Kaufentscheidungsprozess darlegt, bestimmt die Buyer Persona, welche Inhalte zu kommunizieren sind (Körner, 2021, S. 67). Bei der Buyer Persona handelt es sich um fiktive Charaktere, die eine Zielgruppe repräsentieren. Ziel ist es, einen möglichst genauen Einblick in den Alltag der Zielgruppe zu erhalten, um so die Reaktionen auf verschiedene Marketing- und Vertriebsmassnahmen einschätzen zu können. Buyer Personas sind viel umfassender als klassische Kundenprofile und beinhalten typische Erwartungen, Wünsche, Hemmnisse, Entscheidungskriterien und Eigenschaften von echten Zielkunden.

Die Buyer Persona spielt auch im Account-based Marketing eine wichtige Rolle. Die Buyer Persona erlaubt es Unternehmen, Kunden als Individuen wahrzunehmen und zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen zu versorgen. Weiter können diese Profile alltägliche Herausforderungen der Wunschkunden aufzeigen und bilden zudem ein wichtiges Segmentierungskriterium für Leads.

Ein Unternehmen kann also mehrere Buyer Personas für die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden erstellen. Die verschiedenen Perspektiven unterstützen die Unternehmen bei der Erstellung von relevanten Inhalten und Kampagnen und bilden so die Grundlage für erfolgreiches Content oder Inbound Marketing. Vereinfacht gesagt ist die Buyer Persona ein Modell, das typische und relevante Informationen über Kunden für die Content-Strategie liefert.

Das Erstellen von Personas lohnt sich vorwiegend bei Produkten und Dienstleistungen, die einen mittleren bis hohen Entscheidungsfindungsprozess aufweisen. Die Buyer Persona stehen demnach in direktem Zusammenhang mit dem Geschäftserfolg.

Je mehr Touchpoints mit relevantem Content angereichert werden, desto eher kommt es beim Lead zur Conversion. Das heisst also, je detaillierter die Daten der Zielkunden sind und je mehr über die Buyer Persona bekannt ist, umso grösser sind die Erfolgsaussichten.

Die entwickelten Buyer Personas und die Customer Journey bilden zusammen mit den Inbound-SEO-Analysen das Herzstück jeder Marketing Automation Strategie.

Erst deren Zusammenspiel ermöglicht eine massgeschneiderte Kommunikation, bei welcher der richtige Inhalt zur richtigen Zeit an die richtige Person über den richtigen Kanal ausgespielt wird. Da Marketing Automation ein iterativer Prozess ist, sollte die stetige Validierung und Weiterentwicklung der erstellten Profile, Inhalte und Customer Journey jedoch nicht vernachlässigt werden (Körner, 2017, S. 128). Dafür sollten nach Möglichkeit alle Personen im Unternehmen eingebunden werden, die im direkten Kundenkontakt stehen und über tiefes Kundenwissen verfügen.

Lead Management

Lead Management hat « … die Aufgabe, einen Interessenten mit dem Ziel durch den Kaufprozess zu führen (engl. to lead – führen, leiten), ihn zum Kunden zu machen». Lead Management umfasst demnach alle Massnahmen, die potenzielle Kunden in tatsächliche Käufer verwandelt und kommt vorwiegend bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen und Produkten zum Tragen.

Lead Management unterstützt Marketing und Vertrieb nicht nur durch einen transparenten Prozess, sondern ermöglicht auch das Scoring und Rating von Leads durch den Einsatz von Metriken.
Neben der individuellen und bedürfnisorientierten Informationsversorgung, die zum Verkaufsabschluss führen soll, bringt ein ganzheitliches Lead Management weitere Vorteile mit sich:

  1. Bessere Datenqualität & Abstimmung zwischen Marketing & Vertrieb: Die Datenqualität der Leads kann durch externe Datenquellen, wie Formulare, erhöht werden. Indem ausgewertet wird, welche Inhalte ein Lead liest und welche Informationen er preisgibt, kann ermittelt werden, wie tief er sich bereits mit dem Thema auseinandergesetzt hat.
  2. Verhaltenserkennung von potenziellen Kunden: Aus der Analyse wird deutlich, welche Produkte und Inhalte gut funktionieren. So können grundlegende Muster abgeleitet werden, wenn ein Lead mit Themen interagiert (Philipp, 2021, S. 212). Basierend darauf können relevante Inhalte für Interessenten bestimmt und das Problem des Leads eruiert werden.
  3. Prozesse automatisieren: Arbeitsschritte können durch Workflows automatisiert werden (Krieger, 2021, S. 158). So wird einem potenziellen Kunden nach der Eingabe seiner E-Mail-Adresse auf der Webseite etwa ein Whitepaper zugesendet. Sobald eine Reaktion auf diese E-Mail stattfindet, können weitere Inhalte geteilt werden, die sich weiter vorn in der Customer Journey befinden. So kann der Lead kontinuierlich mit massgeschneiderten Inhalten in Richtung Kaufgespräch geführt werden (Heinzelbecker, 2021b, S. 146). Den Interaktionsgrad mit den bereitgestellten Inhalten kann mittels Lead Scoring gemessen werden (Körner, 2017, S. 130).


Erfolgreiches Lead Management besteht aus drei wesentlichen Bausteinen, die in den nachfolgenden Abschnitten näher erläutert werden:

  • Lead Generation
  • Lead Nurturing
  • Lead Scoring


Lead Generation

Lead Generation bezeichnet die Gewinnung von Kontakten zu potenziellen Kunden. Über Formulare oder den Download von Whitepapers und Anleitungen können Interessenten in einen Lead umgewandelt werden. Dieser Vorgang wird auch «De-Anonymisierung» genannt. Die Lead Generation wird überwiegend an der Anzahl der Leads (Kontakte) gemessen, die in einem bestimmten Zeitabschnitt gesammelt werden. In diesem Zusammenhang wird zwischen Kaltakquise und Warmakquise unterschieden. Bei der Kaltakquise existiert zum Zeitpunkt des ersten Kontakts noch keine Kundenbeziehung. Dagegen ist bei der Warmakquise bereits eine Kundenbeziehung vorhanden und die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden sind bekannt, jedoch ist der Kunde aktuell noch nicht an einem Kauf interessiert.

Lead Generation besitzt verschiedene Etappenziele, darunter fallen: 

  • Umsatzgenerierung
  • Produktion von informativem und relevanterem Content
  • Hilfreiches Kundenfeedback durch konstanten Austausch erhalten

Um die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb durch das Lead Management zu erleichtern, werden bei der Kaltakquise folgende Massnahmen angewendet:

  • Relevante Inhalte für potenzielle Kunden definieren
  • Den potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten
  • Das Online-Verhalten von Interessenten eruieren
  • Kontakte (Leads) generieren
  • Kontakte qualifizieren
  • Antwortquoten optimieren

Die Warmakquise bietet dir im Gegensatz zur Kaltakquise eine höhere Erfolgschance, da bereits registrierte Leads mit höherer Wahrscheinlichkeit Interesse an einer tieferen Kundenbindung haben und daher eher bereit sind, auf dein Angebot einzugehen. 

Mögliche Instrumente für die Kundengewinnung mittels Warmakquise sind: 

  • Die eigene Website
  • Social-Media-Marketing
  • Empfehlungsmarketing (Affiliate-Programme)
  • Content Marketing (Whitepaper, Tutorials, E-Books etc.)
  • Newsletter

Gerade in der heutigen Zeit von Social Media bieten Plattformen wie Instagram, Twitter oder YouTube, auf denen Influencer aus aller Welt Produkte vorstellen, eine grosse Chance, eine tiefere Beziehung zu deiner Kundschaft aufzubauen. 

Fast jeder dritte Deutsche hat bereits auf Empfehlung eines Influencers ein Produkt gekauft. Sieht ein Kunde, der dein Unternehmen bereits kennt, neue Produkte von dir auf seiner liebsten Social Media Plattform, ist das Potenzial hoch, dass dieser interessiert daran ist. 

Wie bereits erwähnt, spielen Inbound, Outbound und Content Marketing bei der Gewinnung qualifizierter Interessenten eine essenzielle Rolle. Dabei machen unterschiedliche Marketingmassnahmen Interessenten auf Produkte aufmerksam. 

Welche Marketingmassnahmen ergriffen werden, hängt vor allem von der Art der Leads (Kontakte) ab. Geht es um eine Masse an Lead (z.B. Traffic)? Sollen nur bestimmte Leads erzeugt werden (z.B. Sales Qualified Leads)?

Diese Fragen sollten vor dem Start von Kampagnen zur Lead Generation geklärt werden. Je nachdem, um welche Art von Lead es sich handelt, können folgende Marketingmassnahmen ergriffen werden: 

  • Outdoor: Messen, Promotionsstände, Verlosungen oder Kooperationen bei Events
  • Telefon: Inbound- und Outbound-Callcenter 
  • Online: Webseiten, E-Mails, Newsletter, Webinare, Landing Pages etc.
  • Print: Zeitungsanzeigen, Rabattcoupons, direkte Werbebriefe mit Antwortschreiben

Bei einigen Arten der Lead Generation müssen jedoch rechtliche Aspekte beachtet werden. 

Elektronische Arten der Lead Generation bringen den Vorteil, dass die Leads bereits in Form von Datensätzen vorliegen. Füllen Leads Webformulare aus oder melden sich bei Newlettern an, beinhalten diese bereits ein bestimmtes Format der Leads und können einfach gespeichert werden. 

Lead Nurturing

Die generierten Leads sollten nicht direkt an die Vertriebsmitarbeiter übergeben werden, weil die zu frühe Übergabe oft zu Frustration auf beiden Seiten führen kann. Obwohl der potenzielle Kunde bereits einige Inhalte konsumiert hat, kann dies noch nicht mit einer Kaufabsicht gleichgesetzt werden. Denn der Lead ist in dieser Phase noch nicht für Produktinformationen bereit, sondern ist an relevanten Themen rund um die Problemlösung interessiert. Im nächsten Schritt, dem «Lead Nurturing», werden daher die generierten Leads weiterqualifiziert.

Der Lead wird in dieser Phase mit den für ihn relevanten Inhalten ausgestattet, die für die jeweilige Kaufphase als nützlich erachtet werden. Mithilfe von Lead Nurturing werden die Leads also aktiv in Richtung Beratungsgespräch weiterentwickelt. Die bereitgestellten Inhalte sollten sich stark an der Customer Journey des jeweiligen Leads orientieren. Auch wenn alle Leads derselben Buyer Persona angehören können, gestaltet sich der Prozess für jeden Lead individuell, da die Ausgangslage nicht zwingend dieselbe sein muss.
Innerhalb des Lead Managements kümmert sich der Lead Nurturing Prozess darum, wie Leads (potenzielle Kunden) kontrolliert und kontinuierlich weiterentwickelt werden können. 

Phase 1: Von der Anfrage zum Marketing Qualified Lead (MQL)

  • Lead: Der potenzielle Kunde ist zuerst an generellen Informationen für die Problemlösung interessiert. Durch die verschiedenen Marketingmassnahmen hat der Interessent einen bestimmten Scoring-Wert erreicht und der Lead gilt als gereift.
  • Unternehmen: In dieser Phase wird der Lead von der Marketing-Abteilung betreut. Der potenzielle Kunde wird entsprechend seinen Bedürfnissen informiert. Damit soll der Lead Interesse am Thema und an den Produkten und Dienstleistungen gewinnen.


Phase 2: Vom MQL zum Sales Accepted Lead (SAL)

  • Lead: Nun möchte der potenzielle Kunde herausfinden, wie sein Problem gelöst werden kann.
  • Unternehmen: Der persönliche Kontakt zwischen Interessenten und der Verkaufsabteilung ist in dieser Phase von Bedeutung. Die Beziehung hat gemäss Lead Scoring einen Zustand erreicht, der ihn für die Übergabe an den Vertrieb qualifiziert.


Phase 3: Vom SAL zum Sales Qualified Lead (SQL)

  • Lead: Hier möchte der potenzielle Kunde Details zu den Produkten und Dienstleistungen, mit denen sein Problem gelöst werden soll und er ist nun für ein konkretes Angebot durch einen Vertriebsmitarbeiter bereit.
  • Unternehmen: In der Phase 3 muss dem potenziellen Kunden der Mehrwert der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens aufgezeigt werden, indem diese Details geteilt werden.

Wichtig zu erwähnen ist, dass Lead Nurturing Kampagnen in der Regel mehrstufig sind. Sie besitzen zwar einen festen Startpunkt, jedoch keinen oder nur einen vorläufigen Endpunkt. Als Start ist etwa der Eintrag auf einer Landingpage anzusehen, und als Endpunkt der Kauf oder die Übergabe an den Vertrieb. Zwischen Start- und Endpunkt können sich Interessenten jedoch auch die Nurturing-Kampagne wechseln.

Jeder Schritt des Lead Nurturing Prozesses muss im Vorhinein klar definiert werden, damit die richtigen Inhalte den Lead zur richtigen Zeit erreichen. In jedem einzelnen Schritt sammelst du Informartionen zur Qualifizierung des Interessenten. In diesem Zusammenhang ist es entscheidend, dass Marketing und Vertrieb zielorientiert zusammenarbeiten, um den Lead kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Lead Nurturing fördert das gegenseitige Kennenlernen, indem potenzielle Kunden relevante Inhalte erhalten und im Gegenzug persönliche Daten preisgeben, die das Unternehmen zur Verbesserung des individuellen Lead Profils und der zugrunde liegenden Buyer Persona nutzen kann.

Dennoch stellt die Übergabe von Leads B2B-Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Oft mangelt es an der Vor- und Nachqualifizierung und auch die Messung der Nachverfolgung der Leads ist problematisch. Obwohl Lead Nurturing nachweislich einen grossen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat, gaben bei einer Studie von MarketingSherpa (n = 1750) 65 % der Befragten an, dass sie auf Leadpflege verzichten. Die Gründe dafür sind vielseitig und komplex. Fehlende Ressourcen und mangelnde oder keine internen Prozesse führen zur Unzufriedenheit im Unternehmen.

Mithilfe von Marketing Automation können passende Inhalte zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an Leads gesendet werden, wodurch der Lead Nurturing Prozess an Effizienz gewinnt. Zudem erhöhen sich die Chancen, dass der Lead zum Abschluss gebracht wird, da Marketing Automation konstant am Kunden dranbleibt und so die Bemühungen des Vertriebsmitarbeiters ergänzt. Neben dem mehrfachen Nachfassen unterstützt Marketing Automation den Lead Nurturing Prozess, indem die Signale des Leads richtig eingeordnet und mittels Lead Scoring bewertet werden.

Um Leads von Anfang an angemessen zu begegnen und langsam in Richtung einer tieferen Bindung zu führen, müssen ein paar essenzielle Punkte beachtet werden. Im Folgenden geben wir dir 9 Tipps, mit denen du Lead Nurturing erfolgreich umsetzen kannst.

  1. Eine gut durchdachte Lead Nurturing-Kampagne ist das A und O

Ganz zu Beginn des Lead Nurturing sollte die Lead Nurturing-Kampagne stehen, denn eine gut durchdachte Kampagne minimiert den möglich auftretenden Aufwand, dem du gegenüberstehen wirst, hast du erst einmal tausende Leads generieren können. Denn ab einem gewissen Punkt benötigt dein Unternehmen erhebliche personelle und finanzielle Ressourcen, um wieterhin genügend Leads zu generieren.

Deine Lead Nurturing-Kampagne kann automatisiert alle neu hinzukommenden Leads mit relevanten Informationen versorgen und ist somit ein grosse Zeit- und Aufwandsersparnis.

  1. Unterstützung durch eine professionelle Lead Management Software

Leads müssen jederzeit weiterentwickelt werden – dies ist mithilfe von technologischer Unterstützung durch eine professionelle Lead Management Software möglich. Nurturing-Prozesse können automatisiert und Inhalte strukturiert werden. Gerade in der heutigen Zeit, in der sich die Digitalisierung immer weiter entwickelt, sind Automatisierungen unabdingbar. Die Welt wird schnelllebiger und profitiert von kurzen Wartezeiten und Funktionen mit nur einem Klick.

  1. Die einzelnen Nurture-Stufen sollten aufeinander aufbauen

Es ist wichtig, dass deine Nurturing-Kampagne einem logischen roten Faden folgt und nicht aus wahllos aneinander gereihten Stufen besteht. Die einzelnen Nurture-Stufen sollten den Interessenten auf seiner Customer Journey begleiten: Welchen Content erhält der Lead bei welchem Schritt? Welcher Content interessiert einen Lead in welcher Stufe am meisten? Wie viele Nurture-Stufen sind demnach für die Leadqualifizierung notwendig und wie erfolgt die Übergabe in die Vertriebsbetreuung?

Auf seiner Reise solltest du den Lead zwar achtsam, doch nicht aufdringlich begleiten. Du möchtest ihn in regelmäßigen Abständen über neuen Content informieren, sodass er ein gewisses Interesse deinerseits vermittelt bekommt, was ihn jedoch nicht zu bestimmten Handlungen zwingt. 

Daher sollten die Abstände zwischen den einzelnen Nurture-Stufen gut durchdacht sein. Sind sie zu gering, ist ein Lead schnell genervt und fühlt sich womöglich belästigt. Sind die Abstände zwischen den einzelnen Benachrichtigungen jedoch zu gross, kann ein Lead dein Unternehmen schnell aus dem Gedächtnis verlieren und sich nicht mehr angesprochen fühlen. 

Ein gutes Mittel sind hier Erinnerungs-Mails, um am Ball zu bleiben. Sie weisen Leads behutsam daraufhin, dass sie angeforderten Content versehentlich nicht heruntergeladen haben, ohne ihnen zu nahe zu treten. 

4. Personalisierte Informationen für positive Resonanz

Um die Kundenbeziehung zu deinen Leads zu verfestigen, ist Personalisierung der passende Schlüssel! Interessenten möchten in Erinnerungslücken-Mails, Hinweisen und Benachrichtigungen persönlich angesprochen werden und allgemein auf sie angestimmten Content erhalten. Auf diese Weise bekommen sie den Eindruck, dass dein Unternehmen sich mit jedem Kunden individuell auseinandersetzt und zwischen seinen Produkten und Dienstleistungen die für einen individuellen Kunden am besten passendsten auswählt. 

Eine persönliche Ansprache und der Zeitpunkt, an dem die Erinnerung den Lead erreicht, sind essenzielle Aspekte für die Personalisierung. Allerdings solltest du es mit der Personalisierung nicht übertreiben und sicherheitshalber bei diesen beiden Eckpunkten bleiben. Zu viel Personalisierung kann wiederum Skepsis aufwerfen und durchschneidet die professionelle Distanz zwischen Unternehmen und Kunden, die trotz enger Beziehungen stets gewahrt wird. 

5. Vorsicht beim Datenschutz

Mithilfe des Lead Nurturing hat dein Unternehmen die Möglichkeit, wertvolle Informationen und Daten über Leads zu erhalten. Dies geschieht meist durch eine Abfrage mit Datenformularen oder über das Verhaltens-Scoring. Persönliche Daten sind hilfreich und wichtig, um Content zu kreieren, der deinen Interessenten zusagt. Allerdings sollten sie auch mit Vorsicht genossen und behandelt werden. 

Gesetzliche Regelungen zum Datenschutz sind einzuhalten, Leads sollten über den Datenschutz aufgeklärt werden und die Möglichkeit haben, dem einzuwilligen oder ihn abzulehnen. Dies geschieht mithilfe von ausdrücklichen Einwilligungen (Double-Opt-in) und über die vollständige Aufklärung über die Datenerhebung und die Möglichkeit eines Widerrufes. 

6. Passender, sich verändernder Content

Damit dein Lead stets das Interesse an deinem Unternehmen behält, ist es wichtig, ihm regelmäßig neue, sich verändernde Informationen zu liefern. So wie sich deine Produkte verändern und weiterentwickeln, sollte sich auch dein Content und somit deine Nurture-Kampagne verändern. 

Der Content sollte deinen Lead mit nützlichen Informationen im Rahmen der Customer Journey versorgen und ihn bei seiner Entscheidung unterstützen – angepasst an Interesse und Klickverhalten. 

7. Deine Kampagne sollte regelmässig optimiert werden

Du solltest alle Elemente deiner Nurturing-Kampagne jederzeit im Blick behalten und regelmäßig optimieren, um sie auf dem neuesten Stand zu halten. Dies betrifft sowohl Versandstufen, als auch die Betreffzeile, die Anrede und konkrete Angebote. 

Um herauszustellen, welche Aspekte deiner Kampagne besonders positiv und wirksam sind, solltest du verschiedene A/B-Tests, Analysen und Projektdokumentationen durchführen. Mithilfe der erhaltenen Daten lässt sich die Leadqualifizierung kontinuierlich optimieren.

8. Behalte all deine Leads stets im Auge

 Es ist völlig normal, dass nicht jeder Lead während des Lead Nurturing Prozesses zum Abschluss geführt wird, einige Leads werden im Laufe der Kampagne aus dem Prozess aussteigen. Jedoch solltest du diese Leads nicht aus den Augen verlieren, sondern sie weiterhin, eventuell mit grösseren Abständen, mit neuem Content kontaktieren und so ihr Interesse aufrechtzuerhalten oder neu zu entfachen. 

Eine solche Warm-up-Kampagne führt häufig dazu, dass Leads nach einer längeren Kontaktstille sich wieder an ihr Unternehmen richten und von neuen Themen angesprochen werden. 

9. Lead Scoring

Beim Lead Scoring werden alle im Laufe der Kampagne erhobenen Informationen sowie das Verhalten des Leads im Hinblick auf das Verkaufs- oder Kampagnenziel bewertet und seinem Profil hinzugefügt. Daraus ergibt sich ein Scoring-Wert, der die Vertriebsreife des Leads repräsentiert. So kann der richtige Moment für die Ansprache durch den Vertrieb ermittelt werden. 

Worum es beim Lead Scoring genau geht und was diesen Baustein des Lead Management ausmacht, erläutern wird im Folgenden genauer. 

Lead Scoring

Lead Scoring ist ein Bewertungsverfahren, das zeigt, wann der potenzielle Kunde den Kaufzeitpunkt in der Customer Journey erreicht. Dafür werden Aktionen und Handlungen entlang der Customer Journey mit Punkten bewertet. Jedes Unternehmen entscheidet selbstständig, wie viele Punkte vergeben werden. Je mehr Punkte ein potenzieller Kunde erhält, desto eher ist er für ein Angebot bereit und desto wahrscheinlicher wird ein erfolgreicher Geschäftsabschluss, wenn das Timing stimmt. Da die Ressourcen im Marketing und Vertrieb begrenzt sind, ist eine Priorisierung der Leads essenziell. Damit soll evaluiert werden, welche Leads am wertvollsten sind und somit zuerst im zuvor beschriebenen Nurturing Prozess berücksichtigt werden sollen. Die Vorteile von Lead Scoring sind neben der Priorisierung von Leads, die höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit, höhere Umsätze über die Zeit sowie Kosten- und Zeitersparnisse. Obwohl viele den hohen Nutzen in der Weiterentwicklung der Leads sehen, führt laut dem Marketing Automation Report die Mehrheit der Befragten in der Praxis kein Lead Scoring durch.

Die Grundlage für das Lead Scoring bilden Daten. Jedes Unternehmen legt fest, welche Aktionen und Handlungen welche Punktzahl ergeben und wie diese in das Bewertungsmodell einfliessen. Danach werden die unternehmensspezifischen Ziele und die konkrete Berechnung der Scores definiert. Der Lead Score setzt sich im Wesentlichen aus drei Datentypen zusammen: demografische Daten, Unternehmensinformationen und Daten zum Verhalten und den Interessen der Leads. Diese Eckdaten, die sich an einzelnen Touchpoints erheben lassen, bringen neue Informationen über die Customer Journey des jeweiligen Leads. Nach Erreichen einer bestimmten Punktzahl kann ein Lead als «reif» genug bezeichnet werden, um an den Vertrieb übergeben zu werden.

Durch das Lead Scoring wird ein Lead also automatisch über die Marketing Automation Plattform bewertet und qualifiziert. Zudem erleichtert das Lead Scoring das Erkennen von «guten» Leads, weshalb besonders darauf geachtet werden muss, nach welchen Kriterien die Leads bewertet werden sollen. Je nach Anzahl der ausgewählten Zielkunden kann so die Effektivität und Effizienz im Lead Scoring Prozess mit der Unterstützung von Marketing Automation erhöht werden. Wenn die Regeln für das Lead Scoring jedoch zu starr eingestellt sind, werden einige wertvolle Leads vom System herausgefiltert. Um dies zu umgehen, muss das optimale Gleichgewicht für das Lead Scoring gefunden werden. Dies gelingt, indem die Leads, die das Lead Scoring durchlaufen, kontinuierlich überprüft werden.

Allerdings kann ein einziges Scoring-System allein nicht auf all deine Leads angewendet werden. Wie qualifiziert und interessiert ein Lead ist, kannst du an seinen Verhaltenweisen ablesen, welche individuelle Scoring-Systeme verlangen. Daher gilt es, ein eigenes Scoring-System für Leads zu entwickeln, dass zu verschiedenen Buyer Personas passt und die Individualität aller einbezieht. 

Doch wie erstellt man nun ein Lead-Scoring-Modell? In vier Schritten erklären wir dir, welche Punkte du dabei beachten musst!

1. Lead-Klassifikation

Bei der Klassifikation von Leads werden explizite und implizite Daten voneinander unterschieden. Explizite Daten sind „harte Fakten“, welche beispielsweise durch Formulare erhoben werden können, wie Profildaten, demografische Informationen und Unternehmensdaten. 

Implizite Daten hingegen sind Informationen zur Aktivität deiner Kunden. Hier wird überprüft, auf welche Links sie zugreifen, mit welchen Social Media-Beiträgen sie interagieren, welche E-Mails sie ansprechen und welchen Content sie herunterladen und teilen. 

Jeder Aktivität wird eine Punktzahl zugewiesen, welche beschreibt, wie relevant sie für das Verkaufsziel ist – je höher der Punktescore, desto relevanter. Die Gesamtzahl eines Leads verrät im Anschluss, wie reif er im Verkaufsprozess ist. 

Bei der Lead-Klassifikation kommt es darauf an, was Lead auf deiner Website tun müssen oder in einem Formular angeben müssen, damit sie eindeutig einer bestimmten Buyer Persona zugeordnet werden können. 

2. Lead-Qualifikation

Bei der Lead-Qualifikation steht die Frage im Mittelpunkt, welche Merkmale ein Unternehmen oder eine Einzelperson in jedem Fall aufweisen muss, um zu deinem Produkt der deiner Dienstleistung zu passen. Es ist wichtig, konkrete Merkmale zu formulieren und diese in der Anzahl auch kleinzuhalten, um im Ergebnis ausschliesslich diese Leads zu erhalten, die die meisten Übereinstimmungen mit deinem Unternehmen aufweisen und demnach am besten passen. 

3. Priorisierung

Haben sich nun einige Leads herausgestellt, die gut zu deinem Unternehmen passen, gilt es nun, herauszufinden, welche Kaufbereitschaft und welches Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen sie aufweisen. 

Welcher Lead besucht deine Website regelmäßig? Welcher am öftesten? Welcher Lead lädt Inhalte deiner Website herunter oder geht auf Demo-Anfragen ein? Analysiere das Verhalten der Leads auf Kontaktanfragen deinerseits und schließe dabei darauf, welcher Lead die größte Kaufbereitschaft besitzt und dir demnach am meisten Gewinn garantiert. 

4. Scoring

Zu guter Letzt weist du den Faktoren aus den vorherigen Schritten eine bestimmte Punktzahl zu. Je bedeutender einer Aktion oder Information für deine Verkaufschancen ist, desto höher fällt die Punktzahl aus. Zum Schluss werden alle Leads neu priorisieren. 

Content Marketing

Content Marketing beinhaltet alle digitalen Inhalte eines Unternehmens. Dazu gehören nicht nur Webseiten, E-Mails oder Social Media Inhalte, sondern auch Videos, Bilder und andere inhaltliche Gestaltungselemente. Ich verstehe Content Marketing zudem als «…die inhaltlich getriebene und nutzenorientierte Aufbereitung von für den Interessenten relevanten Inhalten». Der Fokus verschiebt sich somit vom traditionellen Outbound Marketing (Paid Media Marketing) zum Inbound Marketing (Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing). Die Kombination aus Inbound und Content Marketing ist dafür verantwortlich, dass der Dreiklang aus «gefunden werden», «interessieren» und «konvertieren» möglich wird und langfristig funktioniert. Wo früher Werbung eher produktbezogen war, orientiert sich Content Marketing entlang der Customer Journey an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden und versorgt diese mit relevanten Informationen.

Wie bereits diskutiert, reicht es allein nicht aus, die Buyer Personas genau zu kennen. Es bedarf auch eines konsistenten Messagings sowie relevanten Inhalten am richtigen Ort der Customer Journey. Die so entstandenen Inhalte sind wiederverwendbare Bausteine, die strukturiert in einer Bibliothek, dem Content Hub, abgelegt werden können. Ein Content Hub ist eine zentrale Sammelstelle für alle Content Formate und Elemente, welche die Buyer Persona während der Customer Journey unterstützen.

Da es sich im B2B-Umfeld vermehrt um erklärungsbedürftige Produkte handelt, ist es typisch, dass B2B-Kunden auf der Customer Journey früh nach vertiefenden Informationen fragen. Zudem bringt ein Content Hub auch aus SEO-Sicht einen positiven und erwünschten Nebeneffekt. Nach welcher Struktur ein Content Hub aufgebaut werden kann, wird in den nachfolgenden beleuchtet. Ein entscheidender Vorteil des Content-Hubs und somit von Content Marketing ist zudem, dass dem Unternehmen jederzeit bekannt ist, wofür sich der Kunde interessiert, und welche Informationen benötigt werden, um in der Customer Journey weiter vorzurücken.

Während die Ansprüche an hochwertigen Inhalten wächst, intensiviert sich auch die Recherche der Kunden. Erfolgreiches Content Marketing verringert einerseits die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde vorzeitig zur Konkurrenz abwandert und andererseits kann so der Kaufentscheidungsprozess massgeblich beeinflusst werden. Zudem hilft Content Marketing Unternehmen dabei, durch hochwertige Inhalte dauerhaft mehr Bekanntheit zu gewinnen. So können nicht nur Interessenten, sondern auch Suchmaschinen überzeugt werden. Laut Zhu können kleine Unternehmen mithilfe eines einfachen Blogs das Lead-Wachstum um 126 % steigern. Schliesslich kann durch Content Marketing die Kundenbeziehung gestärkt werden. Rund 81 % der Unternehmen erkennen vermehrt den Trend zur Kundenzentrierung und legen gemäss einer Studie des Content Marketing Institute & Marketing Profs (2020) das Aufbauen von Vertrauen als ein Kampagnenziel fest.
Content Marketing ist also eine langfristige Massnahme zur Unterstützung der Digitalstrategie eines Unternehmens und eine der wirkungsvollsten Methoden, um neue Leads zu generieren.

B2B-Unternehmen, denen es gelingt, Inhalte kontinuierlich weiterzuentwickeln und an die entsprechenden Empfänger zu übermitteln, werden nachhaltig von diesem Konzept profitieren.

Und genau an dieser Stelle kommt Marketing Automation zum Einsatz. Die Verbreitung von Inhalten kann durch Marketing Automation einfacher, effizienter und zielgruppenspezifisch gestaltet und gesteuert werden. Mithilfe von Marketing Automation kann sichergestellt werden, dass Timing und Abfolge zwischen den aufeinanderfolgenden Inhalten den Interessenten sowohl chronologisch als auch zeitlich im richtigen Abstand erreichen. Eine Methode dafür sind sogenannte «Lead Nurturing Sequenzen», die dafür sorgen, dass die Interessenten gepflegt und weiterentwickelt werden.  

Eine Planung von Inhalten entlang der Customer Journey und ein klar definierter Übergabezeitpunkt von Leads an das Sales Team fördert die Zusammenarbeit. Dafür müssen die Arbeitsprozesse in und zwischen den verschiedenen Abteilungen überarbeitet, neu ausgerichtet, vernetzt und automatisiert werden. Damit die Generierung von Leads als Ziel priorisiert werden kann, müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Obwohl dies in der Theorie gut funktioniert, fehlt in der Praxis meist das gemeinsame Verständnis und Commitment zum Lead Management. Dem kann jedoch durch die Verbindung von Content Marketing und Marketing Automation entgegengewirkt werden. Verfolgt ein Unternehmen also eine klar formulierte Content Strategie mit hochwertigen Inhalten, die die eigene Expertise demonstrieren, kann dies in der Entscheidungsfindung des Kunden den entscheidenden Unterschied machen.


Vorteile von Marketing Automation

Laut dem Marketing Automation Report bringt Marketing Automation (MA) diverse Nutzenvorteile für Unternehmen mit sich, die in Abbildung 6 ersichtlich sind. Die Befragten sehen den grössten Nutzen von MA primär in der effizienteren Gestaltung von Prozessen. Dies bestätigt auch Hannig in seinen Auswertungen. Durch den Einsatz von MA müssen demnach alle bestehenden Prozesse im Unternehmen analysiert, strukturiert und zum Teil neu aufgesetzt werden. Auch HubSpot (2020) sieht die Effizienzsteigerung aller Abteilungen als grösste Chance von MA und führt weiter aus, dass dadurch Personal und Zeitkosteneinsparungen realisiert werden können.

An zweiter Stelle steht die personalisierte Kommunikation, gefolgt von der erhöhten Anzahl von Conversions und der höheren Qualität der Leads. Dazu gehören unter anderem der automatisierte Versand von E-Mails und Nachrichten sowie die individuelle und bedürfnisorientierte Ansprache bei Produktvorschlägen, Kampagnen und Inhalten. Die Hauptvorteile von MA sind insbesondere in den Zeitersparnissen bei repetitiven Aufgaben und dem geringeren Verbrauch von knappen Ressourcen. Indem sich wiederholende Aufgaben von Maschinen übernommen werden, können sich die Mitarbeiter auf komplexere Aufgaben konzentrieren.

pic02Abbildung 6: Nutzen von Marketing Automation, Quelle: (Zumstein et al., 2022, S. 22)

Weitere Chancen von MA stellen die schnellere Reaktionsfähigkeit auf Kundenanfragen und das Ausspielen von relevanten Inhalten entlang der Customer Journey dar. Durch die Datenanalyse und -auswertung können Kampagnen kontinuierlich optimiert und zeitnah angepasst werden. Für grössere Unternehmen gehört die erreichte Expertise im Bereich Lead Management zu den Hauptvorteilen, gefolgt von Zeit- und Kosteneinsparungen. Bei kleineren Unternehmen stehen hingegen hauptsächlich die Kosteneinsparungen im Zentrum. Diese Erkenntnisse decken sich wiederum mit den wichtigsten Zielen von Marketing Automation, die laut Hannig das verbesserte Lead Management und die Möglichkeit zur Durchführung personalisierter Kampagnen sind.

Ein weiterer Hauptgrund für den Einsatz von MA ist der daraus resultierende gesteigerte Return on Investment (ROI).

 

Automatisiertes Lead Management

Lead Management ist ein aufwendiger Prozess, der umfassende Betreuung, Geduld und Zeitaufwand erfordert. Insbesondere im B2B Sektor ist das Lead Management normalerweise deutlich zeitaufwendiger als direkt beim Endkunden, da Kaufabsichten nicht so einfach getätigt, sondern erst einmal intern besprochen werden.

Deswegen ist es für viele Marketing-Mitarbeiter eine grosse Hilfe, wenn sich gewisse, sich stets wiederholende Prozesse automatisieren lassen. Das beginnt bereits bei der Generierung von Leads.

Wenn über Newsletter oder auf anderem Wege neue Kontakte zur Datenbank hinzugefügt werden, bedeutet dies für Marketing-Mitarbeiter viel manuellen Aufwand – es sei denn, ein Automation-System nimmt diesen die Arbeit direkt ab.

So können etwa Kontaktformulare oder Landingpages mithilfe von Templates erstellt werden, die der Lead nur noch mit seinen persönlichen Daten ausfüllen muss.

Ein Beispiel: Ein Besucher Ihrer Webseite sieht sich einen Ihrer Blogposts an und findet diesen interessant. Er klickt auf einen Call-to-Action Link und gelangt daraufhin auf eine Landingpage, auf der er wiederum seine Kontaktinformationen eingeben kann und diese absendet. Dadurch erhält er automatisch erneut Zugang zu weiteren Informationen.

Die eingegebenen Informationen werden von Ihnen gespeichert, wodurch der einst anonyme Kontakt nun ein Lead ist und sich in Zukunft über Newsletter oder auf andere Weise kontaktieren lässt.

Sie als Unternehmer erhalten Zugriff auf seinen Namen und weitere wertvolle Informationen, welche sie für Analysen und eine gezielte Ansprache verwenden können – das steigert natürlich wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem einfachen Lead tatsächlich ein Kunde bzw. Geschäftspartner wird.

Auch automatische Workflows für das Lead Scoring sind hilfreich, um Leads innerhalb Ihres CMS richtig einzuordnen. Je nachdem, in welcher Phase des Verkaufszyklus sich der Lead gerade befindet, wird er einem bestimmten Score zugeordnet – also danach, ob er als potenzieller Käufer eingestuft wird oder nicht.

Jede einzelne Handlung, die ein Lead ausführt, weist ihm einen gewissen Score zu, der wiederum vom Marketing Team eines Unternehmens im Vorfeld festgelegt wurde.

Klickt er auf einen Link in einem Newsletter oder öffnet er Ihre Webseite, beschert ihm dies einen höheren Score als jemandem, der überhaupt nicht reagiert. Daraufhin ist es für Sie ein Leichtes, sofort zu erkennen, ob ein Lead für Sie qualifiziert oder es nicht mehr wert ist, weiter kontaktiert zu werden.

Sales Cycle verkürzen

Ein Kaufentscheidungsprozess im Geschäftskundenumfeld (B2B) geht normalerweise mit komplexeren Dynamiken einher, auch der Vertriebszyklus ist deutlich umfassender als im B2C-Markt.

In zahlreichen Branchen waren noch bis vor einigen Jahren vor allem Messen wichtig, um Kontakte zu anderen Unternehmen zu knüpfen.

Diese Aufgabe kann heutzutage gezieltes Marketing Automation übernehmen, um damit auch den Sales Cycle für B2B-Unternehmen zu verkürzen.

Das digitale Lead Nurturing spielt hier eine besonders wichtige Rolle, wenn es darum geht, Leads qualitativ weiterzuentwickeln - sei es zur Gewinnung von Neukunden, zur Pflege von B2B-Bestandskunden oder auch zur Rückgewinnung inaktiver oder verlorener Kunden.

Regelmässiges Lead Scoring bietet die Möglichkeit, stets den Überblick zu behalten und sofort zu erkennen, wie viele Leads qualifiziert sind und welche aussortiert werden können. So lässt sich die Sales Pipeline im Auge behalten und Sie profitieren von wirklich effizienten Marketing Kampagnen sowie kürzeren Verkaufszyklen, die schneller zu einer Conversion führen.

Return on Investment erhöhen

Um zu erreichen, dass Marketing Automation für einen höheren ROI (Return on Investment) sorgt, genügt es zunächst nicht, sich für eine Systemimplementierung zu entscheiden.

Es ist von grosser Wichtigkeit, die Plattform genau auf die Anforderungen Ihres Unternehmens anzupassen und sicherzustellen, dass auch Ihre Mitarbeiter diese effizient bedienen können.

Wie schnell Marketing Automation für einen höheren ROI sorgt, entscheiden einerseits das gewählte Softwaresystem sowie dessen Implementierung, sondern auch der Einsatz des Unternehmens selbst.

Mitarbeiter in Ihrem Marketing Team, die sich mit Pipeline Marketing bereits auskennen, können in der Regel relativ schnell dafür sorgen, dass der ROI in die Höhe schnellt.

Ebenfalls effektiv ist, wenn die Leads, welche vom Marketing Team generiert werden, qualifiziert sind. Zur Optimierung der Leads ist allerdings wiederum eine enge und regelmässige Kooperation mit dem Vertrieb wichtig.

Damit deine Marketing Mitarbeiter ermitteln können, ob sich die automatisch ausgeführten Marketing Kampagnen tatsächlich auch lohnen, ist es wichtig, den ROI immer wieder exakt zu messen und mit bisherigen Werten zu vergleichen.

Allgemein wird der Return on Investment aus dem erzielten Gewinn, welcher durch das investierte Kapital dividiert wird, ermittelt.

Anwendungsbereiche von Marketing Automation

Es handelt es sich bei Marketing Automation um einen Prozess. In der Realität wird der Begriff «Marketing Automation» jedoch oft mit den Begriffen «Technologie» oder «Software» gleichgesetzt. Technologien sind zwar wichtig, um die Automatisierungsprojekte zu realisieren, genügend aber nicht für Marketing Automation und Software-Lösungen decken zwar viele Bereiche von Marketing Automation ab, sind jedoch keine Garantie für automatisierte Marketing-Prozesse. Fehlt etwa der ganzheitliche Ansatz oder sind die eingespielten Daten fehlerhaft, bringt auch die teuerste Marketing Automation Software nicht den erwünschten Erfolg. Es geht nicht allein um die Optimierung von bestehenden Prozessen, sondern dass Marketing Automation Technologien die Basis für neue digitale Geschäftsmodelle bilden können. Deshalb werden Technologien in diesem Zusammenhang viel mehr als einen «Enabler» gesehen, die es den Marketingfachleuten ermöglicht, die Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten anzusprechen.

Automatisierungen kommen nicht nur im Marketing, sondern auch bei Sales und Services zum Tragen. Abbildung 7 zeigt verschiedene Anwendungsmöglichkeiten (auch Use Cases genannt), die sich je nach Unternehmen, Geschäftsbereich und Produkt sowie Marketing- und Vertriebszielen stark unterscheiden können. Der Marketing Automation Report zeigt auf, dass Opt-in und Registrierungsprozesse am meisten automatisiert werden, gefolgt von der Personalisierung von Inhalten und Angeboten und automatisierten E-Mail-Strecken.

Automatisierungen finden vorwiegend dann Anwendung, wenn Mitarbeiter nicht operativ involviert sein müssen und so Routinearbeiten reduziert werden können. Obwohl repetitive Aufgaben gegeben sind, werden bis anhin in den meisten Unternehmen nur Teilprozesse automatisiert.

pic03Abbildung: Use Cases für Marketing Automation, Quelle: (Zumstein et al., 2022, S. 23)

Marketing Automation Use Cases

Folgende Use Cases sehe ich in Marketing Automation.

Automatisierte Standard- E-mails auf Anfragen Automatische Antworten auf Anfragen in Kontaktformularen, basierend auf individuellen Vorlagen. Durch reduzierten Zeitverzug erhöht sich die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Automatisierung des
Verkaufsprozesses
Modellierung des bestehenden Verkaufsprozesses in MA-Software um zu analysieren, in welcher Phase der Customer Journey sich ein (potenzieller) Lead aktuell befindet.
Automatisierter
Rückrufservice
Bei entgangenen Anrufen wird eine automatisierte E-Mail verschickt, die den Anrufer über die Rückrufversuche informiert oder den nächsten Rückrufversuch ankündigt.
Erinnerung zur Formular-Vervollständigung Nicht immer kann ein Interessent ein Formular vollständig ausfüllen. Ist die E-Mail-Adresse bereits eingetragen, wird dieser an das Thema und Ausfüllen autom. erinnert.
Kostenlose Inhalte (Lead Magnete) bei Registrierung Kostenlose Dokumente, E-Books, Whitepapers, Studien, Hilfestellungen, Erklärvideos, Konfigurationen oder andere Inhalte werden nach der E-Mail-Registrierung versandt.
Entwicklung eines
Lead Scoring Systems
Ein Lead Scoring System erleichtert es, kaufbereite Leads zu identifizieren. Leads werden mit entsprechender Priorität durch den Lead-Nurturing-Prozess (in #7) betreut.
Durchführung von
Lead Nurturing
Interessenten bekommen automatisiert und regelmässig Informationen und Kontaktmöglichkeiten. Das Sales-Team kann seine Energie auf kaufbereite Kunden konzentrieren.
Versand interner
Benachrichtigungen
Sobald sich ein Interessent per Telefon oder E-Mail meldet, erhält das Sales-Team dessen Kontaktinformationen mit individuellen Anmerkungen, um sofort nachzufassen.
Zuordnung von
Abwesenheits-E-Mails
In einer Abwesenheitsmitteilung findet sich üblicherweise eine E-Mail-Adresse des stellvertretenden Mitarbeiters, welche ins Lead-Nurturing aufgenommen werden kann.
Versand und Sequenz von
Willkommens-E-Mails
Automatisierte Begrüssungs-E-Mails machen einen guten Eindruck und erlauben es nachzufragen, ob der Kunde mit der Registrierung oder mit dem Kauf zufrieden war.
Personalisierter Versand von Newslettern Mit MA fliessen Profilinformationen in den Newsletter ein und diese werden zu dynamischen, individualisierten Info-Mailings basierend auf den Interessen des Empfängers.
Versand von
Geburtstagsgrüssen
Ist der Geburtstagstag nach automatisiertem nachfassen bekannt, wird ein an diesem Tag eine E-Mail mit Glückwünschen und ev. ein Gutschein/Rabattcode versandt.
Versand von Rabattcodes
oder Gutscheinen
Für spezielle Anlässe (z. B. Jubiläum), Kampagnen (z. B. Kundenakquise/-bindung) und Promotionen (z. B. Sales, Black Friday) werden Rabattcodes/Gutscheine verschickt.
Versand von saisonalen Angeboten Mit saisonalen Grüssen und Spezialrabatte z. B. an Weihnachten, Neujahr, Ostern oder Feiertagen lassen sich neue Kunden gewinnen und Bestandskunden reaktivieren.
Reaktivierung abgebrochener Warenkörbe Ist ein Onlineshop-Nutzer eingeloggt und verlässt er den gefüllten Warenkorb, erinnert eine automatisierte E-Mail nach einer gewissen Zeitspanne daran.
Retargeting von Interessenten und Leads Hat sich ein Onlineshop-Besucher ein Produkt angesehen, kann er im Remarketing
z. B. über Suchmaschinen, Social Media oder Medien erneut angesprochen werden.
Anregungen zu
Folgekäufen
Automatisierte Erinnerungs-E-Mails an Bestandskunden eignen sich besonders für nachzukaufende Verbrauchsprodukte oder für wiederkehrende Ereignisse.
Anregungen zu
Weiterempfehlungen
Kunden können (z. B. 2 Wochen nach Kauf/Lieferung) dazu angeregt oder mit Rabattcodes belohnt werden, die Produkte/Dienstleistungen an Freunde weiterzuempfehlen.
Anregungen zu
Produktbewertungen
Kunden werden automatisch dazu eingeladen oder mit einem Rabattcode belohnt, in einem Onlineshop Produkte zu bewerten oder Rezessionen zu schreiben.
Messung der
Kundenzufriedenheit
Werden automatisierte Webformulare zur Kundenzufriedenheitsumfrage eingesetzt, erhalten Unternehmen direkt wertvolle Verbesserungsvorschläge und Anregungen.
Verwaltung von
Visitenkarten
Wer Visitenkarten der Kontakte und Kunden in das CRM- oder MA-System einpflegt, verliert keine wertvollen Daten und nutzt die Chance, das Netzwerk zu erweitern.
Bereinigung von
Kontaktlisten
Empfänger, die keine E-Mails mehr öffnen, können automatisch reaktiviert werden und die Option bekommen, die E-Mails weiterhin zu erhalten oder abzubestellen.
Wiederherstellung vergessener Passwörter Bei vergessenen oder verlorenen Passwörter spart ein MA-System Zeit, wenn ein Kunde sein Passwort per automatisiertem Webformular selbst zurücksetzen kann.
Gewinnung von Follower
auf sozialen Medien
Kunden werden automatisiert auf die Social-Media-Profile (LinkedIn, XING, Facebook, Instagram etc.) des Unternehmens hingewiesen, um sie als Follower zu gewinnen.
Promotion von Events
und Veranstaltungen
Per E-Mails können Kontakte automatisiert auf Facebook-, XING- oder LinkedIn-Events (wie z.B. Webinare) aufmerksam gemacht oder gezielt daran erinnert werden.
Verwaltung von
Event-Registrierungen
Anmeldeformulare unterstützen bei der Anmeldung und Durchführung von Events, durch automatische Bestätigungs-, Erinnerungs- und Dankensmails im Nachgang.
Automatisierung des
Zahlungsmanagements
Ausstehende Rechnungen können per automatisiertem Prozess verwaltet werden. Für alle Zahlungen kann eine automatische Erinnerung verschickt werden.
Verwaltung von
Terminen
In Marketing-Automation-Systemen können Termine automatisiert verwaltet, bestätigt und Terminerinnerungen unmittelbar vor dem Termin verschickt werden.
Organisation von
Bewerbungen
Prozesse rund um die Bewerbung werden einfacher, wenn Stellenausschreibungen auf der Webseite mit einem automatisierten Formular und E-Mails verknüpft werden.
Automatisierung von
Routineaufgaben
Für neue/wechselnde Mitarbeiter kann über Workflows in Marketing-Automation-Tools ein professionelles Onboarding organisiert und die Einarbeitung erleichtert werden.

 

Fazit

Im B2B Sektor können viele Unternehmen von Marketing Automation profitieren – und das während des gesamten Lead Management Prozesses. Bereits zu Beginn hilft die Marketing Automation dabei, unqualifizierte Kontakte von qualifizierten zu unterscheiden und später, beim Lead Nurturing, nur jene zu pflegen, bei denen sich der Einsatz auch wirklich lohnt.

Im Rahmen des Lead Scoring unterstützt B2B Marketing Automation Ihr Team bei der Bewertung von Kontakten – stellen sich diese aufgrund einer kontinuierlichen Inaktivität als unqualifiziert und somit irrelevant heraus, fallen diese sofort aus dem Raster.

B2B Marketing Automation schafft darüber hinaus freie Ressourcen für die Mitarbeiter im Marketing, welche ihre dadurch gewonnene freie Zeit nutzen können, um sich auf die tatsächlich relevanten Leads zu konzentrieren und gezielte Marketing Kampagnen zu entwickeln.

Mindestens genauso wichtig ist es allerdings, wie bereits erwähnt, darauf zu achten, dass die richtige Software für Ihr Unternehmen gewählt wird. Nicht jede Plattform eignet sich für jedes B2B Business. Auch die Mitarbeiter müssen mit Sales Pipelines vertraut sein, um daraus maximale Effizienz für Ihre Umsätze erzielen zu können.

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