Marketing Automation: Lead Generierung oder Bestandskunden-Pflege?

Whitepaper, Webinare, grosse Marketingkampagnen und das lautstarke Rühren der Werbetrommel: B2B-Unternehmen versuchen auf diesem Wege, Neukunden von sich zu überzeugen. Stets sind es die neu hinzugewonnenen Käufer, mit denen die ersehnte Steigerung des Umsatzes verknüpft wird. Dies führt häufig zu einer Vernachlässigung deiner Bestandskunden, die sich als treue Käufer präsentieren und für einen grossen Teil des Umsatzes verantwortlich sind. Wie du für ein ansprechendes Umsatzwachstum bei deinen Bestandskunden sorgen und die Kundenbindung stärken kannst, ohne die Leads zu vernachlässigen, erfährst du in diesem Artikel.

Die Vernachlässigung der Bestandskundenpflege

Für das Wachstum deines Unternehmens ist es entscheidend, wertvolle Leads zu pflegen und den Kundenstamm stetig zu erweitern. Die direkte Kommunikation mit Interessenten vom ersten Kontakt mit der Webseite bis hin zur vollständigen Eingliederung in die Kundenbasis ist von grösster Bedeutung. Eine zu starke Fokussierung auf diese Aufgabe führte in vielen Unternehmen zu komplizierten Abläufen im Lead Nurturing, die viel Zeit und Aufmerksamkeit erfordern. Konkret bedeutet dies, dass es die Neukunden sind, die deine attraktivsten Angebote in Anspruch nehmen dürfen und sich wertgeschätzt fühlen. Zahlreiche Unternehmen belohnen dadurch jedoch das falsche Kundenverhalten mit finanziellen Vorteilen. Das beste Verhältnis von Preis und Leistung sichert sich der untreue Kunde, der für den ständigen Wechsel zwischen unterschiedlichen Firmen keine Mühen scheut. Das sorgt für eine hohe Churn Rate, Kunden wandern ab. Dein Ziel sollte es vielmehr sein, für eine hohe Retention Rate zu sorgen, welche die Zufriedenheit deiner Kunden zum Ausdruck bringt. In einigen Branchen, wie dem Energiesektor, entwickelte sich daraus ein Kundenstamm, der so zu keiner Zeit anvisiert wurde: wechselwillige Verbraucher, die dem Unternehmen nur mit immer neuen finanziellen Zugeständnissen erhalten bleiben. Kundenbindung? Fehlanzeige! So entsteht im schlimmsten Fall ein Kreislauf, der sich negativ auf die Profitabilität des Unternehmens auswirkt. Zugleich bricht eine besonders wirksame und kostengünstige Form der Werbung langsam weg. Schliesslich sind es die überzeugten Bestandskunden, die in ihrem persönlichen Umfeld ein paar lobende Worte zum Produkt verlieren werden. Denn enthusiastische persönliche Empfehlungen von begeisterten Kunden können besonders überzeugend sein, obwohl sich ihr absoluter Einfluss schwer bemessen lässt. Hütest du den Schatz der treuen Bestandskunden nicht, besteht das Risiko, dass diese Art der Weiterempfehlung immer weiter abgebaut wird. Die starke Ausrichtung auf Lead Nurturing bei deinen Neukunden kann dazu führen, dass du eines der wichtigsten Bedürfnisse deiner Kunden aus den Augen verlierst: Den Wunsch, deine Produkte oder Dienstleistungen zu jeder Zeit schnell und zu verlässt beziehen zu können. Marketing Automation kann auf Basis von stetigen Kampagnen ihren Teil dazu beitragen, dass du dich diesem Ziel entlang der Customer Journey wieder annäherst.

Marketing Automation klassisch gedacht

Dass Marketing Automation ein wirksames Mittel ist, um beim Lead Nurturing neue Erfolge zu erzielen, dürfte klar sein. Vielleicht bringst auch du ein klassisches Verständnis mit, was dieses so wichtige System betrifft. Üblicherweise werden diese drei grossen Vorteile diskutiert:

Bessere Leads – die Qualität deiner Leads kannst du mithilfe der Marketing Automation spürbar verbessern. Lead-Scoring-Methoden helfen dabei, zwischen kalten und warmen Leads zu unterscheiden und sich im Vertrieb ganz auf Letztere zu konzentrieren. Hinzu kommen Verfahren zur Nachverfolgung der Leads, die einen detaillierten Einblick in die Bedürfnisse und Wünsche geben. Hier kannst du dein Lead Nurturing neu ausrichten.

Besseres Timing – unbestreitbar ist das bessere Timing ein Vorteil der automatisierten Prozesse. Du kannst dafür sorgen, dass die entscheidenden Momente im Vertriebszyklus nicht verpasst werden. Der nächste geplante Schritt wird automatisch ausgeführt und potenzielle Kunden erhalten weiterführende Informationen genau zum richtigen Zeitpunkt. Dies geht mit einer idealen Unterstützung bei der Kaufentscheidung einher.

Fortlaufend richtige Massnahmen – zugleich stellt Marketing Automation im Sales-Funnel sicher, dass in jedem Stadium zur richtigen Massnahme gegriffen wird. Grundlage dafür sind die Daten aus früheren erfolgreichen Transaktionen, aus denen du Rückschlüsse über die Kommunikation ziehen kannst. Die Folge davon ist ein effektiver Prozess und ein deutlich gesteigerter Verkaufserfolg.

Mit Marketing Automation Bestandskunden pflegen

• Welche Inhalte werden benötigt?
• An welchem Punkt der Customer Journey holst du deine Kunden ab?
• Welche Daten benötigst du dafür?

Mit Marketing Automation hast du auch bei den besonders treuen Kunden die Möglichkeit, den Verkaufserfolg erheblich zu steigern. Gleichzeitig stärkst du die Kundenbindung an dein Unternehmen, da du alle Interessenten zu einem geeigneten Zeitpunkt mit allen wichtigen Informationen versorgst. Durch die Automatisierung des Prozesses ist damit kein höherer Aufwand im Vertrieb verbunden. Zufriedene, langfristige Kundschaft bietet dir ausserdem die Gelegenheit, wieder in den Genuss des Mehrwerts der Mundpropaganda zu kommen. Fokussierst du deine Bemühungen zu sehr auf das Segment der Neukunden, so verwässert das den Effekt. Glückliche Bestandskunden, die Aufmerksamkeit und Wertschätzung erfahren, stärken hingegen den Mehrwert von Empfehlungen und können so den Erfolg dieser Massnahme weiter verstärken. Eine höhere Retention Rate ist ein klares Anzeichen dafür, dass dieser Prozess die ersten Früchte trägt.

Der Gegenpol zum Growth Hacking

Vielleicht ziehst du das Growth Hacking als weitere Massnahme in Betracht, um das Wachstum zu steigern und kundenzentriert zu arbeiten. Growth Hacking unterscheidet sich jedoch von Growth Marketing und Marketing Automation für Bestandskunden und können geradezu als Gegensatz aufgefasst werden. Ziel des Growth Marketings ist schliesslich die schnelle Leadgenerierung, um ein möglichst rasantes Wachstum verzeichnen zu können. Meist kommt so eine Kombination diverser Hacks zum Einsatz, deren kurzfristiger Nutzen über die langfristige Bewertung gestellt wird. Growth Marketing erhebt die Geschwindigkeit der Ergebnisse zum obersten Gebot und nimmt dabei wenig Rücksicht auf die langfristige Entwicklung. Möglichst schnelles Wachstum ist das Ziel, welches aus Sicht eines Start-ups legitim erscheinen mag. Geht es dir darum, ein spontanes Strohfeuer zu nutzen, um deinen Umsatz zu steigern und mehr Menschen zu erreichen, mag das Growth Hacking als interessante Alternative erscheinen. Unwillkürlich wird damit eine starke Fokussierung auf die Gruppe der Neukunden verbunden sein, die schnell von den Produkten oder Leistungen überzeugt werden sollen. Marketing Automation für Bestandskunden setzt dem eine langfristige Strategie entgegen, die auf einer nachhaltigen Herangehensweise aufbaut. Ziel ist nicht die schnelle Gewinnung neuer Kunden, sondern der Aufbau nachhaltiger Unterstützung, die sich in Form von zufriedenen Nutzerinnen und Nutzern zu erkennen gibt.

Einzigartigkeit statt Mainstream

Setzt du die Marketing Automation für Bestandskunden konsequent um, kannst du dich somit in entscheidender Weise vom Mainstream der Branche abheben. Statt den Fokus auf schnelles Wachstum zu lenken, welches mithilfe unterschiedlicher Tricks erreicht werden soll, nimmst du eine langfristige Perspektive ein. Ist auf diese Weise erst einmal ein motivierter und zufriedener Kundenstamm aufgebaut, wird sich dies in positiver Weise auch in deinen Bilanzen niederschlagen. Deine bestehenden Kunden werden anschliessend neue Kundschaft anziehen. Sollte dir dieses Engagement im Bereich der Neukunden noch zu gering sein, besteht ausserdem die Möglichkeit, die für die Marketing Automation bei Bestandskunden eingesetzten Inhalte auf Neukunden zu übertragen. Einen grossen Teil der Analysen und des Materials kannst du kostengünstig wiederverwenden und auf die Situation neuer Interessenten anpassen, die noch nicht mit deinen Leistungen in Kontakt gekommen sind. So bleibt die Fangemeinde deines Unternehmens an erster Stelle und gleichzeitig ist dafür gesorgt, dass du die wertvollen Neukunden zu keinem Zeitpunkt aus dem Blick verlierst.

Nutze die Vorteile digitaler Tools

Es lohnt sich, einen Blick auf die digitalen Tools hinter diesen Prozessen zu werfen, bevor wir zu den Resultaten übergehen, die du mit gutem Lead Nurturing, einer gestärkten Kundenbindung und dem Gegenteil des Growth Marketing erwarten kannst. Unabhängig von deiner Strategie wirst du im B2B-Bereich feststellen, dass deine Kunden stets eine gewisse Erfahrung in der Branche mitbringen. Den klassischen unerfahrenen Neukunden gibt es nicht, sondern nur solche, die bisher noch nicht auf deine Angebote aufmerksam geworden sind. Dadurch steigt die Bedeutung eines klug konzipierten Sales Funnel, durch den du deine Leads leiten kannst. Marketing Automation unterstützt dich bei diesem Vorhaben. Mit dieser Konzeption machst auch du die nächsten Schritte in der Digitalisierung. Auch in deiner Branche lässt sich mit Sicherheit der besondere Erfolg feststellen, den jene Firmen verzeichnen können, die sich frühzeitig und in entschlossener Art und Weise für moderne Software und digitale Tools entschieden haben. Dafür solltest du die digitalen Möglichkeiten nicht als unromantische Art und Weise des Vertriebs abtun. Vielmehr liefern dir Funktionen wie Lead Scoring, Lead Nurturing und Lead Management die Möglichkeit, Arbeitsprozesse deutlich zu beschleunigen und sie auf intelligente Software zu übertragen. Dies reduziert den Personalaufwand deutlich, der in der Vergangenheit in grossen Vertriebsteams mit dementsprechend hohen Kosten zu beobachten war. Wenn die vergangenen Jahre etwas klar gezeigt haben, dann ist es der unvergleichliche Vorteil digitaler Tools, die dir dabei helfen, die Customer Journey zu optimieren. Wenn du jetzt die ersten wichtigen Schritte mit deinem Unternehmen gehst, legst du damit den Grundstein für die Zukunft. Denn alle Experten sind sich darüber einig, dass die Digitalisierung auch im Bereich des Marketings noch nicht am Ende ihrer Entwicklung angekommen ist.

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Das kannst du erwarten

Es ist zu erwarten, dass du die Retention Rate deines Unternehmens mithilfe dieser Massnahmen deutlich erhöhen kannst. Eine stärkere Kundenbindung ist auf die höhere Wertschätzung zurückzuführen, der sich deine Bestandskunden jetzt sicher sein können. Zudem wird sich erwartungsgemäß deine Churn Rate nach absehbarer Zeit reduzieren. Stehen Churn Rate und Retention Rate schliesslich im passenden Verhältnis zueinander, hast du die perfekte Grundlage geschaffen, um langfristig wirtschaftliche Fortschritte zu machen. Von Monat zu Monat reichern mehr neue Nutzer deinen Kundenstamm an, während sich nur noch ein kleinerer Anteil davon verabschiedet. Dass diese Strategie in einen höheren Umsatz münden wird, ist auf Basis dieser Faktoren leicht abzusehen.

Automatisierte Bestandskundenpflege

Marketing Automation für Bestandskunden wird dir viel Arbeit ersparen, sofern der Prozess erst einmal eingerichtet ist. Der potenzielle neue Stammkunde, der sich bereits bei einem ersten Kauf einen Eindruck von den Leistungen machen konnte, wird von nun an optimal mit Infomaterial versorgt, was die Kundenbindung weiter stärkt. Du stellst nicht nur sicher, dass die Informationen zum richtigen Zeitpunkt bei ihm eintreffen. Zusätzlich verbesserst du die Kundenbindung dadurch, dass Rücksicht auf seine individuelle Situation genommen wird und er genau die Informationen bekommt, die in seiner Lage wichtig sind. Trotzdem bleibt dir die Möglichkeit erhalten, Bestandskunden beim Kaufprozess zu begleiten und ihre Schritte zu beobachten. So lassen sich Rückschlüsse auf ihr Profil ziehen, was verfeinert werden kann, indem direkte Fragen an die Kunden gestellt werden. Automation-Tools können durch das Scoring die heissen Leads bewerten. Setzt du dabei auf ein Punktesystem, kann der Bestandskunde ab einem klar definierten Punkt an einen Vertriebsmitarbeiter übermittelt werden, was die Verkaufschancen weiter optimiert. Dieses dichte Netz an vorsorglichen Angeboten lässt leicht erkennen, warum dir die Marketing Automation für deine Bestandskunden eine deutlich höhere Kundenbindung einbringen wird.

Zusammenfassung: Das bringt dir Marketing Automation für Bestandskunden

• grösseres Engagement deiner Kunden
• niedrigere Abwanderungsrate
• höhere Retention
• erhöhte Umsatzkonversion