In 5 Schritten hilfreiche B2B Personas erstellen

Eine Persona ist ein Hilfsmittel der Customer Journey und hilft dabei die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen. Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist die Grundlage für kundenzentriertes Marketing.

Was sind Personas?

Personas, oder auch Buyer Personas, sind fiktive Charaktere, die eine Zielgruppe repräsentieren. Ziel der Personas ist es einen möglichst detaillierten Einblick in den Alltag der Zielgruppe zu erhalten und so die Reaktionen auf verschiedene Marketing und Vertriebsmassnahmen einschätzen zu können.

Eine Persona soll möglichst Nahe an der Realität sein, jedoch nicht eine bestimmte, dir bekannte, Person umschreiben. Eine Persona verkörpert jeweils eine ganze Gruppe und deren Eigenschaften.

Ist einmal eine Persona erschaffen, so können jegliche Inhalte und Abläufe an der Persona getestet werden.

Beispiele

• Benötigt Persona A Unterstützung bei Thema X?

• Hilft das Produktfeature Z der Persona A Ihr Ziel zu erreichen?

B2B Persona erstellen

Die Erstellung einer oder mehreren Persona schafft ein gemeinsamen Verständnis der Zielgruppe über verschiedene Abteilungen hinweg und hilft dabei, eine konsistente Kommunikation und Customer Journey zu schaffen. Wir zeigen dir, wie du in fünf Schritten eine aussagekräftige Persona erstellst.

Schritt 1: Angaben zur Person

In einem ersten Schritt wird die Persona mit Namen und persönlichen Informationen (Name, Rolle, Unternehmen, Alter, private Situation) versehen. Diese Angaben helfen, sich die Persona besser vorstellen zu können und künftig spezifische Fragen im Hinblick auf die Zielgruppe zu klären.

Weiter wird das Umfeld der Persona analysiert. Von wem wird die Persona beeinflusst und wen beeinflusst sie selbst? Gerade im Bezug auf B2B Unternehmen spielt das komplette Buying Center eine zentrale Rolle.

Es lohnt sich also genau zu analysieren, was für eine Dynamik innerhalb des Buying Centers deiner Zielfirmen vorherrscht und welche Entscheidungsträger sich wie beeinflussen.

Diese Angaben helfen, den Status der Persona in ihrem beruflichen und privaten Umfeld einschätzen zu können.

Optimalerweise wird dabei eine Persona für jede Zielgruppen-Kategorie erstellt. So kann jede Gruppe spezifisch mit den richtigen Botschaften über die passenden Kanäle angesprochen werden.

Tipp: Realistische Namen schaffen Nähe. Verwende also lieber Namen wie Nicolas Baumgartner als Markus Marketing.

Schritt 2: Ziele und Aufgaben

Im zweiten Schritten werden die Ziele und Aufgaben der Persona festgehalten. Dabei wird zwischen zwei Ebenen unterschieden: beruflich und persönlich.

Die berufliche Ebene umfasst alle Themen, die direkt mit der professionellen Rolle der Persona in Verbindung stehen. So z.B. die Unternehmens- und Teamziele.

Die persönlichen Ziele beschreiben die Absichten der Persona mit indirekter Auswirkung auf die professionelle Rolle. Dazu gehören etwa der Status innerhalb (und ausserhalb) der Firma oder neue Fähigkeiten zur persönlichen Weiterentwicklung.

Beispiele

• Beruflich: Umsatzsteigerung und mehr konvertierte Leads

• Persönlich: Status als Initiant des Wandels

Schritt 3: Unterstützung bei Zielerreichung

Bei Schritt 3 geht es darum herauszufinden, was der Persona die Erreichung der Ziele vereinfacht. Dabei steht die Perspektive der Persona selber im Fokus.

Bei der Unterstützung soll ermittelt werden, welche Abkürzungen und Verstärker sich die Persona auf dem Weg zur Zielerreichung wünscht.

So können die Erwartungen der Persona mit den Funktionalitäten des Produktes oder der Dienstleistung abgeglichen werden.

Beispiele

• Wie kann die Persona Zeit oder Kosten einsparen?

• Wo können Synergien genutzt werden?

• Was bereitet der Persona Freude bei der Umsetzung?

Schritt 4: Herausforderungen und Hürden

Schritt 4 legt den Fokus auf die Hürden und Stolpersteine, die der Persona bei der Zielerreichung im Weg stehen. Auch hier geht es um die Perspektive der Persona.

Welche Aspekte bereiten der Persona Kopfschmerzen und stellen die Persona vor eine Herausforderung? Inwiefern zeigen sich an dieser Stelle auch Hürden innerhalb des Buying Centers?

Wie bei Schritt 3 können auch diese Punkte im Anschluss mit dem Produktportfolio abgeglichen werden.

Beispiele

• Wo entstehen Kosten & Aufwand?

• Welche Fähigkeiten und Ressourcen fehlen der Persona?

• Was bereitet der Persona Frust bei der Umsetzung?

Schritt 5: Tagesablauf

Der Tagesablauf hilft dabei, die Aktivitäten und den Kontext der Persona während einem Arbeitstag nachvollziehen zu können.

Eine derartige Analyse unterstützt dabei, die durch den Tag hindurch genutzten Touchpoints besser einschätzen und gezielt bespielen zu können.

Zu diesem Zweck soll zu den verschiedenen Zeitabschnitten ein kurzer, stichwortartiger Beschrieb der Aktivität und der verwendeten Kanäle notiert werden.

Tipp: Beschreibe einen typischen Arbeitstag der Persona und kein ausserordentliches Ereignis. Setze den Fokus auf die wichtigsten Aktivitäten und Kanäle.

Erkenntnisse zur B2B Persona

Die folgenden Erkenntnisse solltest du nun über die Persona gewonnen haben:

• Angaben zur Person: Du hast ein einheitliches Verständnis darüber, wer die Persona ist.

• Ziele & Aufgaben: Du weisst, wo die Persona beruflich und persönlich hin will.

• Unterstützung: Du kennst die Aspekte, die der Persona die Erreichung der Ziele erleichtern.

• Herausforderungen: Du weisst, vor welchen Hürden die Persona steht.

• Tagesablauf: Du kennst die Routine der Persona und kannst den Kontext zu den verschiedenen Tageszeiten einschätzen.

Fazit

Die Definition einer oder mehrerer Personas hilft deinem Unternehmen dabei, ein einheitliches Verständnis über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu schaffen. Zudem hilft eine Persona dabei, konkrete Massnahmen und Ansätze vorab zu prüfen und einer Plausibilitätskontrolle zu unterziehen.

So lassen sich effiziente Marketingmassnahmen erstellen und qualifizierte, der Zielgruppe entsprechende Leads generieren.