Die GTM-Strategie: Demand Re-Routing löst dein Pipeline-Problem

Wie man Interessenten findet und Leads, die bereit sind zu kaufen. Wie funktioniert es und wie nicht? Die Unternehmen befinden sich immer in einem von zwei Modi. Entweder wollen sie gerade nicht kaufen, weil das Timing nicht stimmt, weil sie gerade kein Budget haben, weil sie gerade ein Riesenprojekt gemacht haben – oder sie wollen kaufen und sind in dem typischen Produktvergleichs-Prozess.

Die Go-to-Market-Strategie oder wie man Kunden findet im Internet

Man bekommt etwa über eine Ausschreibung eine Tabelle mit 1000 Anforderungen, bei der du die Hälfte nicht erfüllen kannst oder noch zusätzlich Entwicklung benötigst. Diese Anforderungen sind eigentlich für den Market-Leader oder den Category-Leader geschrieben. Also die beste oder bekannteste Lösung von einem Bereich, einer Kategorie. Das bist du nicht im B2B Midmarket! Du willst nicht in solch einem Produktvergleich landen, bei dem du neben allen anderen nicht perfekt herausstichst. Alternativ müsstest du dann billiger sein. Diese Request for Proposal (RFP), Ausschreibung und Tender sind ein sehr mühsamer Prozess, wenn Firmen gerade im Modus sind, kaufen zu wollen. Heute in unserem Thema geht es um die typische B2B-SaaS-Verkaufsstrategie für mittelgrosse Firmen. Wie dies funktionieren kann und wie man nicht mehr davon abhängig ist, wenn die Ausschreibung gemacht wird. Wie funktioniert das überhaupt und wie ordnen wir das ein? Was ist richtig und was falsch? Das sollten wir jetzt in dem Podcast erläutern.

Was ist das Problem mit der heutigen Go-to-Market-Strategie? Was sind so die typischen Fehler?

Beim modernen B2B Marketing geht es um zwei Funktionen: Funktion 1 ist die Lead-Generierung, die Funktion 2 ist Lead Nurturing, wo es darum geht, einen bestehenden Lead zu pflegen und zum Kauf zu führen. Bleiben wir bei der Lead-Generierung.

Das Problem der Lead-Generierung

Das Problem dort ist, dass es meist nicht funktioniert oder richtig teuer ist. Wir sehen planlose, ineffektive Marketing-Kampagnen, ad-hoc Marketing-Experimente und Geld, das mit Agenturen und Software verschwendet wird. Meistens gibt es auch keinen holistischen Plan, der dahintersteckt. Konkrete Beispiele sind Unternehmungen, die E-Mail-Adressen sammeln. Indem sie mit Dynamit fischen. Also sie geben viel Geld aus, auf Keywords oder auf LinkedIn, um die Leads zu finden, welche dann ihr E-Paper herunterladen. Aber wenn du genau hinschaust, funktioniert es nicht. Es sind die falschen Leads. Es sind Studenten oder jemand von der Konkurrenz. Nur ganz wenige, die wirklich in dein Zielsegment passen. Sprich Speer-fischen wäre viel besser, dabei hast du eine ganz klare Zielgruppe. Wir gehen auch immer an die SaaStr, die Konferenz für SaaS-Unternehmen. Wir sehen dort an jeder Keynote, es geht immer darum, ob du deine klare Zielgruppe kennst. Was ist dein Ideal Customer Profile (ICP), deine Buyer Persona? Es ist jedes Mal das zentrale Element. Was wir auch sehen, dass es im B2C den Trend gibt, möglichst viel Traffic zu bekommen. Im B2B ist das Gegenteil der Fall. Wie ein Chirurg muss man genau das herausschneiden, das Filetstückchen, welches man genau benötigt. Nur darauf ist der Fokus gerichtet. Ein weiteres Beispiel, was wir sehen, ist dieser riesige Branding-Workshop, bei welchem es um Positioning, Kultur, Values geht. Das ist alles gut und recht, aber das Resultat ist meistens einfach eine Webseite, die alles richten und alle Probleme lösen soll. Am Ende ist es dann aber trotzdem ohne Systematik, bei dem ein Prozess dahintersteht und die Leads konvertieren. Sondern es ist dann einfach eine schöne neue Webseite. Was wir auch kennen von „Mansplaining“ erkennen wir auch bei den Ads. Wir nennen das „Adsplaning“, bei denen man versucht, die Welt zu erklären. Das ist richtig, das ist falsch. Anstatt ein Messaging auf deinen Mehrwert zu entwickeln, welches auch klar differenziert, was der Value von deiner Lösung ist und auch hilft, die Problemstellung zu lösen.

Das Problem von Lead Nurturing

Dann kommt die zweite Funktion, das Lead Nurturing. Das ist meistens nervig, also der typische Sales, der geht hin und fragt nach „hey, willst du kaufen, willst du jetzt kaufen oder willst du vielleicht in einem Monat kaufen?“. Anstatt dieser den Prozess unterstützt und fragt, ob man in der Entscheidung helfen kann. Ein Beispiel dazu ist, wenn du an einer Messe bist. Du sammelst 100 Visitenkarten und dann schickst du an diese 100 Kontakte eine E-Mail mit der Aussage „hey cool bist du da gewesen, jetzt Kauf doch!“. Natürlich wollen die allerwenigsten das jetzt kaufen, wie Valentin vorher gesagt hat, es ist 1 oder 0, wir sind starke Verfechter davon, dass das Timing stimmen muss. Es ist auch schwierig, ein Attributionsmodell zu finden, welches über die langen Saleszyklen zuordnen kann, dass jetzt derjenige kommt mit der richtigen Intention. Das ist jetzt die Metrik, bei der ich genau weiss, „okay, jetzt ist er bereit, und ich muss mich melden“. Oder du hast zwar viele Leads, aber sie kaufen am Schluss doch den Marktleader, weil der Produktvergleich im Zentrum stand und die Vergleichbarkeit auf G2, Capterra oder bei dem Magic Quadrant von Gartner. Dort verlierst du in der Regel, wenn du nicht der Kategorie-Leader bist. Im Produktvergleichsgespräch musst du dann noch den Preis senken und Rabatt gewähren, damit du überhaupt verkaufen kannst.
                

Also du erklärst ein typisches Problem, welches in den letzten paar Jahren omnipräsent war. Die Lead-Generierung, mit dem Verständnis, dass du kaufbereite Leads bekommst, bei denen du gleich abdrücken kannst. Das ist wahnsinnig teuer und man kann es nicht effizient aufbauen. Auch das sagenumwobene Lead Nurturing, bei dem man die bestehenden Leads nach vorn treibt, technisch gar nicht möglich ist. Es resultiert daraus, dass du alle paar Wochen eine E-Mail oder ein Anruf bekommst und nachfragt, ob du jetzt kaufen willst und nur nervig ist, was funktioniert denn jetzt? Was ist denn besser?           

Wir haben eine Firma aufgebaut, um das Lead Nurturing zu perfektionieren und haben gemerkt, wie schwierig, dass es auch wirklich ist. Wir sind zum Schluss gekommen, dass die Lead-Generierung besser ersetzt wird, durch eine Nachfrage generieren.

Demand Re-Routing löst dein Pipeline-Problem 

Also man ist sich bewusst, es gibt keine Intention. Man ist sich bewusst, es sind 97 % bis 99 % auf dem Markt, bei denen das Timing nicht stimmt, die 0 sind und jetzt nicht am Kauf interessiert sind. Aber wir können ein Problembewusstsein schaffen. Wir können uns als Firma positionieren bei der richtigen Zielgruppe und können die Kanäle LinkedIn, Google, Facebook nutzen, um die Problemstellung, welche auf dem Markt ist, für unsere Firma zurechtzulegen. So können wir Antworten oder Diskussionen rund um das Thema liefern. Eine klare Zielgruppe, in einer klaren Kategorie, kleine und agile Experimente durchführen, um ein richtiges Messaging zu finden. Wir versuchen nicht, die alle auszubilden, mit „das ist falsch und das ist richtig“, sondern kommunizieren die Differenzierung und den Mehrwert. Bei der zweiten Funktion beim Lead Nurturing, dort wissen wir, dass nur 1 % bis 3 % gerade kaufbereit sind, also Status 1. Also haben eine Intention zu kaufen. Wir sind bereits „top-of-mind“ und durch die Demand-Generation präsent. Wir wissen auch, dass der Prozess von: „E-Book herunterladen und dann ein Follow-up per E-Mail senden, mit der Aufforderung, kauf doch jetzt“, dass das nicht funktioniert.

Hier bietet sich ein Vor-Produkt an, das Pre-Product, wie wir das auch nennen. Es ist dafür geeignet das Angebot zusammenzufassen, dass es viel einfacher wird es zu verstehen. Das kann ein Audit oder ein Workshop sein und das ist ein Ticket, um dann auch das Vertrauen aufzubauen und schlussendlich eben eine Entscheidung herbeizuführen, ohne einen Produktvergleich.

Das klingt jetzt aber immer noch abstrakt. Ich möchte deshalb diese zwei Funktionen von B2B Marketing verbinden, mit einer dritten Funktion. Das verbindende Element nennen wir „Demand Re-Routing“.

Du musst dir das so vorstellen: Du bist ganz klar positioniert in einer Branche in einer Kategorie. Und wir sehen das richtig, dass du in die Kategorie gehst, dass du beispielsweise in die CRM-Kategorie gehst. Es findet ein Event statt, du gehst dorthin. Aber du gehst mit der Nachricht hin, dass das Problem, welches hier diskutiert wird, auch andere Lösungsmöglichkeiten bietet. Wir wollen den Gap aufzeigen, den es vom Problem zur Lösung in dieser Kategorie gibt. D. h. Lösungen aufzeigen, die neuer sind oder eben den anderen Weg beschreiten, die auch deine Lösung, dein Produkt geht. Das Resultat ist: Du hast keine Verkaufsgespräche, sondern zeigst die Lücke auf und anstatt „nimm mich, nimm mich“ zu schreien, zeigst du ein Weg auf, der für dich wahrscheinlich besser funktionieren würde. „Ich habe gemeint, ich will eigentlich X, um mein Problem zu lösen, aber du hast mir jetzt gezeigt, dass ich eigentlich Y benötige, können wir das zusammen genauer ansehen“.    

Statt Lead Generierung mache ich Demand Generation, damit ich mich positionieren kann, ohne dass ich aggressiv rüberkomme, wenn ich Interessenten finden will. Anstelle von Lead Nurturing mache ich Demand Capturing, für die, welche für den Kauf bereit sind, die dann einfacher ein Vorprodukt kaufen können. Und das Demand Re-Routing verstehe ich so, als wäre ich in einer angesagten Bar mit ganz viele Leute drin und nebenan ist eigentlich die coolere Bar mit besserer Musik und besseren Drinks. Ich will eigentlich lieber dorthin gehen, weil es dort auch weniger voll ist und einfacher ist Leute kennenzulernen (und weniger Konkurrenz da ist). Dann gehe ich aber trotzdem in die volle Bar und zeig den Leuten auf, dass es nebenan eigentlich besser ist. Hast du ein paar praktische Beispiele, wie ich mir das vorstellen kann?

Genau das finde ich gutes Beispiel mit dieser Party. Es gibt ein generisches Bike-Beispiel. Niemand hat ein E-Bike gesucht, als der Moment gekommen ist, als die Kategorie durch die Decke ist. Aber die E-Bikes haben sich in der Velo-Kategorie positioniert und dann haben alle gesehen, wie schnell, dass der davonfährt und dass er trotzdem noch Sport macht. Somit hat sich dann auch die Elektro-Bike-Kategorie gefestigt.

Praxisbeispiele

Ein bekanntes Beispiel, das bereits ein paar Jahre her ist, ist Salesforce. Die sagten, du brauchst ein CRM, aber was du eigentlich wirklich brauchst, ist nicht die Software, welche du installierst, diese on-premise Software, sondern du brauchst ein Cloud-CRM, das ist der neue Weg. Wie man offensichtlich sieht, hat das zuverlässig funktioniert.

Ein weiteres Beispiel von einer Unternehmung, die wir aus unserem Umfeld kennen, ist Certifaction. Die machen E-Signaturen, aber sie sagen, es geht um heikle Daten, dann muss es „privacy-first“, sein und der grosse Marktbestreiter DocuSign kann das nicht entsprechend gleich tief begründen.

Oder Xorlab, die positionieren sich im Cybersecurity-Space und sagen, dass Cybersecurity das Problem hat, dass die meisten Threads, die meisten Angriffe kommen über E-Mails. Also benötigst du eine E-Mail-Security-Lösung, damit du deine Cybersecurity aufrechterhalten kannst.

Ein Beispiel, welches wir von früher kennen, ist Bexio, das sich positioniert hat, als Buchhaltungslösung. Damals war Bexio gar nicht wirklich eine Buchhaltungssoftware, sondern eine Business-Administrationslösung. Hat aber den Weg gewählt, sich über die Buchhaltung in dieser Kategorie zu positionieren.

Oder eine E-Commerce-Agentur, die sagt, du benötigst keinen neuen Shop. Der Shop, den du suchst, impliziert vorwiegend einen Riesen-Aufwand beim Betrieb, bei der Digitalisierung von diesen Prozessen und beim Unterhalt. Du benötigst etwas, bei dem der nachgelagerte Bereich lösen kann.

Oder für unser Beispiel, wir hatten eine Lösung für Marketing-Automation und haben gesagt, du benötigst einen systematischen Lead-Management-Prozess.

Als letztes Beispiel, das man aus den Feriendestinationen kennt. Der Endkunden will eine Gästekarte. Die Feriendestinationen sehen aber vielleicht eher ein CRM, die eine Customer Experience über die ganze Journey anbieten kann. Sie positionieren sich aber trotzdem nicht CRM-Lösung, sondern sagen, hier hast du deine Gästekarte. Das Loyalitätsproblem, welches sie wirklich lösen wollen, gehen sie an, indem sie die Gästekarten zu einer Loyalitätslösung ausbauen.

Also die Differenzierungsfaktoren erklären, dort, wo die bestehende Party läuft und das sehr konsistent durchführen.

Der Prozess der GTM-Strategie

Das klingt jetzt in der Theorie hervorragend: Demand-Generation, Demand Capture und Demand Re-Routing, aber wie komme ich jetzt dorthin, wie sieht denn der Prozess aus?

Der Prozess dauert 6 Monate. Du hast den Vorteil, dass du klein und agil bist. Du kannst dich so auf ein paar Experimente konzentrieren.

Phase 1: Planung

Die erste Phase für die ersten 2 Monate: es geht um die Analyse und das Planen. Du nimmst deine bestehenden Kunden, du schaust das Potenzial an: Welche Kunden sind happy? Was haben die für einen Pain Point? Wer von diesen Kunden hat eine gemeinsame Industrie? Du versuchst die Gemeinsamkeit, einen Cluster zu finden, bei welchem du weisst, dass es mehr, ähnliche Leads gibt. Dann schaust du dir die Konkurrenz an. Das ist nicht so zentral, aber trotzdem hilft es dir in der Produktpositionierung und im Messaging dein Alleinstellungsmerkmal für deine Demand Re-Routing Strategie herauszukristallisieren. Als letzten Punkt innerhalb der Planung sehe ich ein Vorprodukt, welches man entwickeln kann, um einfacher den Zugang zum Kunden zu bekommen, der das Vorprodukt z. B. für CHF 5'000 bis 10'000 kaufen kann. Das ist das Ticket, um Vertrauen aufzubauen.

Phase 2: Experimente

In Phase 2 von Monat 3 bis 4 fährst du Experimente. In diesem zweiten Abschnitt testest du dein Messaging mit Posts auf LinkedIn und Outbound-Mailings. Du testest deine ersten Versuche bei deinem Publikum. Gibt es positive Signale, gibt es Kommentare oder gibt es eine Anfrage für das Vorprodukt.

Dann ist wichtig, wenn du dann Produkt-Demos hast, unbedingt nachfragen, woher der Interessent kommt. Das erlaubt dir, dass du auf ein komplexes Attributionsmodell verzichten kannst. Du fragst, woher kommst du ursprünglich? Was hat funktioniert? War es der LinkedIn-Post, oder hast du organisch hierher gefunden?

Phase 3: Skalierung

Phase 3, von Monat 5 und 6, mach das, was funktioniert hat, vermehrt und versuche eine Wiederholbarkeit hineinzubringen. Du baust deine Content-Strategie rund um das Thema herum, bei welchem du dich jetzt positioniert hast und baust deine existieren Experimente aus. Dann hast du erste Abläufe, welche du durchgespielt hast. Vielleicht hast du Webinar getestet, und zerstückelst es dann in neue Posts und machst dann diesen Ablauf jeden Monat wieder und bringst so die Repetierbarkeit hinein.          

Dieser 3-Schritt-Prozess, klingt aber auch ein wenig aufwendig und benötigt ja etwas länger. So wie du sagst 6 Monate. Die Realität ist ja so, dass alle Resultate sehen wollen. Die Investoren fragen, wie du verkaufst und deine Mitarbeiter wollen sehen, dass es vorwärtsgeht. Sogar deine Partnerin oder dein Partner denkt, wann hebt das jetzt ab. Wie gehst du mit dieser Situation um, dass du nicht so schnell Resultate produzieren kannst?          

Es ist ein grosser Druck auf dir, weil du eigentlich die Resultate nicht wirklich beeinflussen kannst. Sondern erst verzögert, nach etwa 6 Monaten kannst du halt Anzeigen, schau hier, da haben wir die ersten klaren Aussage, dass es funktioniert. Das heisst, am Schluss ist es ein extremer Durchhaltewille, aber auch so ein bisschen Ego und sich selbst zu managen. Wir müssen es kontinuierlich durchziehen. Wir müssen die Tests systematisch machen und hinterfragen uns auch wöchentlich, ob ich es richtig und konsistent umsetze. Vielleicht auch mit dem Co-Founder darüber reden und es erklären. Wir sehen, dass es in die richtige Richtung geht, aber die richtigen Zahlen, die habe ich erst dann, wenn wir klare Aussagen bekommen und unsere Deal-Pipeline sich füllt.

Die Key-Take-Aways

Du musst also das Erwartungsmanagement kommunizieren, dass deine Leute das auch verstehen. Und einen Plan festlegen, damit du weisst, dass du die richtigen Aktivitäten machst. Und du benötigst eine Methode, um mit diesem Druck umzugehen. Die Resultate fängst du gar nicht an, detailliert zu messen, weil dich das runterziehen würde. Was sind denn jetzt die Key-Take-Aways, wie ich eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie hinbekomme als B2B SaaS. 

Meine Behauptung ist Demand Re-Routing löst dein Pipeline-Problem. Du schaffst es, dass du nicht in ein Verkaufsgespräch hinein kommst, in welchem du sagst nimm mich und bitte noch etwas günstiger. Nein, du hilfst bei der Aufklärung, welche die Lücke zeigt, vom Markt, wie dieser heute ist und von der Problemstellung, welche deine Interessenten haben. Hin zu dem Lösungsweg, den du vielleicht auch in Betracht ziehen kannst. Passt das für dich, ja oder vielleicht auch nicht. Das ist dann eine klare Entscheidung, die du dort treffen kannst.

• wie viel Traffic habe ich?
• die Definition von einem MQL?
• und wie viele Meetings booked?

Es wird alles einfacher, es wird entlang der Customer Journey, zielorientiert gemessen, aber vor allem auf den Fokus, wie viele relevante Interessenten habe ich der Pipeline, die wirklich auch ein Problem lösen müssen.

Was ich auch als wichtig sehe, die Produktpositionierung braucht ein bisschen Mut. Mut zur Lücke. Dann braucht es diese Zeitspanne, in der man sich selbst und das Team managen muss. Was auch hilft, ist das Pre-Product, um die Hürde ein wenig abzubauen, weil es so schwierig ist, dass die komplexe Software gekauft wird. Man kann so zeigen, dass der Audit oder der Workshop, welcher vorgelagert ist, gekauft wird.

Schlussendlich noch sich selbst managen, dass man die 6 Monate sich Zeit gibt und versucht die Aktivitäten zu messen und richtig einzuordnen. Also vorwiegend den Durchhaltewillen kontinuierlich das Ganze umzusetzen, mit dem Team – und dein Team dazu motivieren – dass das auch gut kommt.