Produktmarketing: die Produktpositionierung ist essenziell

Die Definition von Buyer Persona, dem Ideal Customer Profile (ICP) und ein messerscharfes Messaging, das ist nur die Spitze des Eisbergs von einer klaren Produktpositionierung. Die Produktpositionierung stellt den wichtigsten Punkt des Produktmarketings dar – auch im B2B Marketing funktioniert ohne Produktpositionierung rein gar nichts.

An der SaaStr wurden, nicht ohne Grund, die grossen Erfolgsgeschichten auf die essenzielle Produktpositionierung zurückgeführt. Genau deshalb sind eine Zielgruppenanalyse und eine strategische Platzierung essenzielle Erfolgsfaktoren, die du beachten musst.

Was ist Produktmarketing 

Zunächst sei einmal geklärt, was Produktmarketing eigentlich ist, warum es so wichtig für dein Unternehmen ist und mit welcher Strategie du dein Produktmarketing erfolgreich aufbaust.

Produktmarketing beschreibt den Prozess, ein Produkt auf den Markt zu bringen (Go-to-Market), es zu bewerben, an Kunden zu verkaufen und das Produkt auf dem Markt zu halten. Für ein erfolgreiches Produktmarketing musst du vorwiegend deine Zielgruppe kennen und verstehen. Welche Bedürfnisse hat sie? Was wünscht sie sich, das dein Produkt erfüllt? Welche Marktlücke schliesst dein Produkt? Mithilfe dieser Fragen kannst du an deine Zielgruppe angepasste Strategien anwenden, um dein Produkt zu positionieren. 

Im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing geht Produktmarketing strategischer vor. Das Produktmarketing ist in vielen Unternehmen ein spezifischer Zugang zum Marketing und die Überlegungen starten im Produktmanagement. Das Produktmarketing konzentriert sich auf sämtliche Schritte, die ein Kunde durchläuft, bis es zum Kauf kommt. Der Fokus liegt auf dem Ausbau tieferer Kundenbeziehungen. Entscheidend sind dabei nicht die objektiven Eigenschaften und Merkmale der angebotenen Leistung, sondern die von den Kunden wahrgenommenen Nutzen dieser Leistung. Dein Unternehmen möchte durch das Produktmarketing seine Produkte so vermarkten, dass sie die Zielgruppe direkt ansprechen und attraktiv auf sie wirken.

Die Ziele des Produktmarketings

1. Die Buyer Persona – lerne deine Kunden besser kennen

Für deine Kunden muss deutlich sein, welchen Mehrwert dein Produkt ihr bietet. Um dein Produkt genau an die Bedürfnisse und Ansprüche deiner Kunden anpassen zu können, musst du diese im Vorfeld besser kennenlernen. Welche Probleme muss sie häufig bewältigen? Welche Wünsche hat sie? Du kreierst eine sogenannte Buyer Persona – ein Profil deiner Zielgruppe, in dem du alle Bedürfnisse dieser festhältst. 

Angepasst an die Bedürfnisse deiner Kunden kannst du dein Produkt so vermarkten, dass es genau auf sie abgestimmt ist und sie demnach positiv anspricht. Deine Kunden möchten sich gesehen und verstanden fühlen. Kundenrecherche wirkt sich immer positiv auf dein Produktmarketing aus und ermöglicht dir, stets auf dem neuesten Stand zu sein und deinen Kunden somit ein Produkt zu bieten, das modern und aktuell ist. 

2. Lerne deine Konkurrenz kennen und finde dein Alleinstellungsmerkmal

Um deine eigene Individualität zu entdecken und richtig präsentieren zu können, musst du deine Konkurrenz kennenlernen. Welche Vorteile bieten ihre Produkte? Welche Aspekte erfüllen sie, was dein Produkt nicht tut? An welchen Stellen weisen deine Konkurrenten noch Lücken auf, die du aber füllen kannst? 

Um dich im Weltmarkt zu etablieren, benötigst du ein Alleinstellungsmerkmal, ein Aspekt, der dein Unternehmen und dessen Produkte einzigartig macht und deinen Kunden im Gegensatz zu anderen Produkten einen besseren Mehrwert bietet. 

Konkurrenz belebt den Markt, macht ihn jedoch auch um einiges gefährlicher. Informiere dich also regelmässig über deine Mitstreiter und entwickle dein eigenes Unternehmen daraufhin auf individuelle Art und Weise. 

3. Richtige Produktpositionierung 

Eines deiner Hauptziele im Produktmarketing ist es, dein Produkt passend zu positionieren. Dein Produkt, dein Markenimage und dein «Tone of Voice" sollen alle im Einklang sein und bei deinen Kunden die richtigen Gefühle hervorrufen. Um dies zu erreichen, solltest du dir folgende Fragen stellen: 

• Passt mein Produkt zum heutigen Markt?
• Wie unterscheidet es sich von der Konkurrenz?
• Kann ich mein Produkt besonders von denen meiner Mitstreiter abgrenzen?
• Gibt es Produkte, die wir früher auf dem Markt verkauft haben, aber heute nicht mehr verkaufen würden? Falls ja, warum? 

Welche Aufgaben umfasst das Produktmarketing?

Produktmarketing ist ein grosses Themenfeld, welches viele kleinere komplexe Bereiche beinhaltet, die für erfolgreiches Produktmarketing beachtet werden müssen. Im Folgenden beleuchten wir die sechs häufigsten Aufgaben im Produktmarketing. 

Deine Zielgruppe ist die oberste Priorität für erfolgreiches Produktmarketing, da sie bestimmt, wie du dein Produkt auf eine Art und Weise vermarkten kannst, die Kunden anspricht und dir Profit garantiert.

Möchtest du eine Buyer Persona erstellen, die stellvertretend für deine Zielgruppe steht, bieten sich übersichtliche Veranschaulichungen an. Erstelle eine Art Lebenslauf oder einen Steckbrief zu deiner Buyer Persona, sodass du alle wichtigen Informationen gebündelt an einem Ort wiederfindest und dir schnell ein Gesamtbild deiner Zielgruppe machen kannst. 

Deine Marketingstrategie ermöglicht es dir, Content zu erstellen und auszubauen und Kampagnen zu entwickeln. Sie unterstützt dich auf dem Weg zu deinen Buyer Personas und Ideal Customer Profiles (ICPs). Um eine passende Marketingstrategie zu erstellen, musst du die folgenden Punkte beachten: 

• kenne deine Zielgruppe
• Hebe dich von der Konkurrenz ab, indem du deine Produktpositionierung und deine Message klar definierst
• Lege Ziele für dein Produkt fest

Produktvermarkter müssen eine direkte Beziehung zum Vertrieb pflegen und mit ihm zusammenarbeiten, um passende Kunden für das jeweilige Produkt zu gewinnen. Ausserdem stellen sie Vertriebsmitarbeitern Materialien zur Verfügung, die sie mit sämtlichen Informationen über das Produkt im Detail ausstatten. 

Auf diese Weise sind du und deine Teams auf der gleichen Seite, wenn es darum geht, was mit den Kunden geteilt wird, und du kannst jedem, der mit dem Produkt in Berührung kommt, ein konsistentes Erlebnis bieten.

Stelle sicher, dass dein Produkt die Bedürfnisse deiner Zielgruppe erfüllt und gleiche diese mit der Produktroadmap und dem Produktmanagement ab. Dieser Punkt muss jederzeit überprüft werden, damit du das Versprechen deiner Zielgruppe gegenüber, mit deinem Produkt ihre Bedürfnisse zu erfüllen, die die Konkurrenz bisweilen ausser Acht gelassen hat, konstant hältst. 

Die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ändern sich mit der Zeit, da sich auch Innovationen immer weiter entwickeln, neue Angebote auftauchen und deine Kunden daher auch in weitere Richtungen streben. Informierst du dich regelmäßig über die aktuellen Bedürfnisse deiner Zielgruppe, kannst du dein Produkt dementsprechend anpassen und läufst nicht Gefahr, dass deine Kunden plötzlich das Interesse an deinem Produkt verlieren. 

Halte dein Produkt aktuell. Verändern sich die Erwartungen und Wünsche deiner Kunden, musst du nicht nur leichte Veränderungen an deinem Produkt vornehmen, sondern möglicherweise auch an deiner Marketingstrategie. In jedem Fall sollte dein Produkt aktuell sein, um interessant zu bleiben. 

Die Produktpositionierung stellt einen der wichtigsten Punkte des Produktmarketings dar. Du musst deinen Kunden klar präsentieren, warum dein Produkt entwickelt wurde, für wen dein Produkt ist, welche Probleme dein Produkt löst und was es einzigartig macht. 

Worauf es genau bei der Produktpositionierung ankommt und warum sie so ein essenzieller Bestandteil des Produktmarketings ist, beleuchten wir in den folgenden Abschnitten genauer. 

Aber jetzt zur Produktpositionierung

Produktpositionierung? Was im B2C Bereich oft einfach erscheint, stellt so manch ein B2B Unternehmen vor Berge an Herausforderungen, besonders dank komplexer und oftmals sehr technischer Produkte. Und so funktioniert die Positionierung: über Aufzählung der Produkteigenschaften.

Niemand versteht, warum ein Produkt herausragend ist, wenn einfach nüchterne Fakten aufgelistet werden – oder weisst du, warum ein NAS mit PCIe-10GbE-Netzwerkkarte und Quad Core Prozessor für dein Unternehmen einen echten Vorteil gegenüber einem gewöhnlichen Speichersystem darstellt? Oder was ein NAS überhaupt ist? Genauso geht es deinen potenziellen Kunden, wenn du nur mit Fachbegriffen und Auflistungen um dich wirfst. Und genau hier setzt die Produktpositionierung an: Es geht darum, deiner Buyer Persona zu zeigen, welchen Vorteil sie von deinem Produkt hat.

Wir wollen verkaufen – und zwar wirklich gute Produkte

Was wahrscheinlich alle Software-Unternehmen, unabhängig ob SaaS, Start-up oder etabliertes B2B Unternehmen mitbringen, ist eine gehörige Portion Fachkompetenz. Daran dürfte es auch in deinem Unternehmen nicht mangeln.

Ein wirklich gutes Produkt bringt dich jedoch nicht weiter, wenn niemand versteht, dass es ein wirklich gutes Produkt ist.

Bevor Werbeanzeigen geplant, Prospekte gedruckt und jede Bemühung unternommen wird, solltest du doch intensiv damit beschäftigen, was deine Kunden begeistert. Und dafür musst du dich intensive mit deinem eignen Angebot auseinandersetzen. Denn: Nur wenn du weißt, was die Herzen deiner Kunden höher schlagen lässt, was sie begeistert, dann kannst du die Vorzüge deines Produkts herausstellen. Und gezielt Marketing betreiben – Genau hier setzt Produktplatzierung an.

In den folgenden Abschnitten erfährst du,

• was eine Produktpositionierung ist.

• warum du deine Zielgruppe bis ins letzte Detail kennen musst.

• wie du strategisch klug kommunizierst.

• wie du die Vorzüge deines Produkts hervorhebst.

• wie du für dein Produkt eine Positionierung im Markt schaffst, die den Verkauf ankurbelt.

Gute und schlechte Positionierung

Eines vorweg: Nicht jede Positionierung ist eine gelungene Positionierung. Es kann also – sehr salopp formuliert – nicht das Ziel sein, dein Produkt in den Markt zu schiessen und etwas daran als Alleinstellungsmerkmal hoch zu loben. Doch was macht nun eine gute Positionierung aus?

Woran du merkst, dass deine Positionierung schlecht ist

Dass das eigene Produkt schlecht positioniert sein könnte, darüber schaut man ganz gerne grosszügig hinweg. Oder man erkennt es schlichtweg nicht.

An folgenden Anzeichen erkennst du eine schlechte Positionierung:

• Dein Vertrieb muss Kunden lange erklären, um was es geht, bis sie es verstehen.

• Du hast eine schlechte Retention Rate, oder eine hohe Churn-Rate

• Du hast zwar viele Leads, letztlich kaufen sie aber bei deinem Mitbewerber.

• Deine Interessenten empfinden den Preis als zu hoch. Nur wenn du einen grosszügigen Rabatt gewährst, kannst du überhaupt verkaufen.

Wichtig ist, dass du dir bei der Positionierung immer vor Augen führst, dass sie an Veränderungen - sowohl beim Produkt als auch beim Markt – angepasst werden muss.

Wann ist die Positionierung jetzt aber gut?

Wenn du zur Zielgruppe gehörst und mit einem gut positionierten Produkt konfrontiert wirst, vergisst du es so schnell nicht mehr. Hervorragende Beispiele hierfür finden sich bis heute fast ausschliesslich im B2C Markt. Denke nur an die Positionierung jedes neuen iPhones: Die Botschaft ist hier eindeutig – technisch ganz vorn, optisch eine Liga für sich und das alles, ohne Daten zu verkaufen. Vom Chip im iPhone ist dabei meist ebenso wenig die Rede wie von anderen technischen Details. Essenziell: Das iPhone ist kein gewöhnliches Smartphone und wird auch nicht als solches positioniert, was strategisch klug ist, da es ohne Jailbreak weit weniger kann als ein solches. Dass wir das nicht monieren, ist primär auf die Positionierung als Gerät an sich zurückzuführen, das ganz eigene Qualitäten hat.

Derartige Beispiele einer strategischen Positionierung aus dem B2C Bereich lassen sich problemlos in den B2B-Markt übertragen. Auch hier besteht das zentrale Ziel darin, der Zielgruppe schlagkräftige Argumente für dein Produkt zu liefern, mit denen sie etwas anfangen kann.

Zusammengefasst zeichnet sich eine gute Produktpositionierung durch folgende Merkmale aus:

• Sie ist auf das Wissen und die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt.

• Sie schafft keinen Rechtfertigungsdruck für fehlende Features.

• Sie kommuniziert den Nutzen.

• Sie benennt, worum es sich beim Produkt handelt und was es einzigartig macht.

Warum ist die Produktpositionierung so wichtig?

Damit dürfte bereits klarer geworden sein, wieso die strategische Positionierung eines Produkts wichtig ist. Doch vielleicht drängen sich bei dir folgende Fragen auf:

Aber verkaufen sich nicht auch Produkte, die kaum jemand versteht? Will ich überhaupt Menschen erreichen, die mit den technischen Details nichts anfangen können und die Fachsprache nicht verstehen?

Gerade im B2B Bereich, in dem von Kunden eine grössere Expertise erwartet werden kann als im B2C, werden diese Fragen häufig gestellt.

Sinnvoll ist das jedoch nicht, was sich am gewählten Beispiel schnell erläutern lässt: Ärztinnen und Ärzte müssen nicht gut darin sein, ihre Praxis zu organisieren. Sie müssen nicht verstehen, wieso eine Online-Terminbuchung ihnen Geld bringen kann. Sie müssen auch nicht wissen, wie risikoreich es datenschutztechnisch ist, die Terminorganisation komplett auszulagern. Wer diese Zielgruppe erreichen will, muss daher mehr können, als es wasserdicht zu programmieren und die Details benennen zu können.

Auch im B2B wird ein Produkt durch Positionierung der Zielgruppe näher gebracht, um es letztlich verkaufen zu können.

Es ist hier also ebenso wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu analysieren und das eigene Produkt mit seinen Vorzügen entsprechend aufstellen zu können.

Vier Schritte für die perfekte Produktpositionierung

Erreichen lässt sich eine solche strategische Positionierung in vier einfachen Schritten, die wir für dich nachfolgend aufgelistet haben.

Schritt 1: Wer ist deine Zielgruppe und was will sie?

Wenn du deine Zielgruppe nicht kennst, wirst du scheitern. Stelle dir deshalb folgende Fragen:

• Wer hat dein Produkt bisher gekauft?

• Wer könnte sich dafür interessieren?

• Und warum interessiert sich gerade diese Gruppe dafür?

Erstelle ein möglichst detailliertes Zielgruppenprofil:

• Sind es kleine oder grosse Unternehmen?

• In welcher Branche sind sie tätig?

• Welchen Umsatz machen sie?

• Welche Kompetenzen haben sie?

• Mit welchen Problemen sind sie konfrontiert?

• Worüber ärgern die Verantwortlichen sich im Betriebsalltag immer wieder?

• Wo gibt es Verbesserungspotenzial?

Schritt 2: Was kann dein Produkt?

Dein Produkt musst du mindestens genauso gut kennen, wie deine Zielgruppe. Auch hier lohnt es sich, ein Profil zu erstellen.

Um vom Produkt zur Positionierung zu kommen, musst du wissen, welche Funktionen es bietet und worin der Nutzen liegt.

Zudem musst du ebenfalls wissen, was dein Produkt eben nicht kann. Hier bietet sich ein Brainstorming im Team an. Wichtig ist, dass nicht nur Entwicklerinnen und Entwickler beteiligt sind, sondern auch andere Perspektiven eingenommen werden. Sinnvoll ist es etwa, bestehende Kunden gezielt zu fragen, was genau sie am Produkt schätzen und lieben.

Schritt 3: Was kann dein Produkt besser als die Konkurrenz?

Machen wir uns nichts vor: Vermutlich gibt es bereits Konkurrenzprodukte und die Idee ist nicht völlig einzigartig. Daher ist es wichtig, die Konkurrenz gut zu kennen: Was kann sie? Was kann dein Produkt nicht? Was kann dein Produkt besser? In der Auseinandersetzung mit den bereits etablierten Alternativen sollten einige prägnante Alleinstellungsmerkmale erarbeitet werden, die zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Diese sollten möglichst prägnant formuliert werden, wobei die Art der Formulierung wiederum auf die Zielgruppe abgestimmt sein muss – Kanzleien und Immobilienfirmen werden anders angesprochen als Tech Startups.

Schritt 4: Welche Trends kannst du nutzen?

Häufig ist es sinnvoll, nach Trends Ausschau zu halten, die du mitnehmen kannst. Trends, die einen greifbaren Bezug zum Produkt aufweisen, helfen häufig dabei, den Nutzen eindeutig zu kommunizieren. Im genannten Beispiel ist der Trend zur Digitalisierung etwa nutzbar zu machen, da mit diesem Schlagwort bereits ein massiver Bedeutungsrahmen aufgerufen wird, der den Angesprochenen einige Vorzüge vermittelt, ohne dass du weit ausholen müsstest. Eine solche Trendpositionierung sollte jedoch vorsichtig erfolgen und nicht dazu ausarten, bloss leere Phrasen zu reproduzieren, die am Ende nur Verwirrung stiften.

Ohne Positionierung funktioniert kein Marketing und ohne Marketing kein Verkauf

Eine strategische Positionierung ist wichtig, denn der Weg zum Verkauf führt über Produkt und Positionierung hin zum Marketing. Konkret bedeutet das, dass ohne eine entsprechende Vorarbeit keine sinnvolle Marketing-Positionierung möglich ist, was den Verkaufserfolg des Produkts beeinträchtigt.

Bei der Produktpositionierung handelt es sich nicht um ein nettes Extra, sondern um einen essentiellen Teil der Vermarktungsstrategie, der allen konkreten Marketingmassnahmen vorangehen muss.

Fazit: Die richtige Produktpositionierung für erfolgreiches Produktmarketing

Beim Produktmarketing geht es darum, die Produktpositionierung mit den Kundenbedürfnissen in Einklang zu bringen, damit die Kunden die Produkte tatsächlich kaufen und nutzen. In einem systematischen Vorgehen bringen wir dein Produkt auf den Markt und machen es verkaufsfähig.

Für ein Produkt eine Positionierung zu finden, ist auch im B2B eine der wichtigsten Unternehmensaufgaben. Nur, wer seine Zielgruppe kennt und sein Produkt entsprechend am Markt platziert, kann zielgerichtetes Marketing betreiben und nachhaltige Verkaufserfolge einfahren. Wichtig ist vor allem aber eines: Es reicht nicht aus, einfach zu wissen, dass Produktpositionierung wichtig ist, man muss sie auch umsetzen.